李佳琦一个人战斗，薇娅走上辛巴的路
深燃（shenrancaijing）原创作者 | 苏琦编辑 | 金玙璠每年的11月 ， 空气里都飘着钱的味道 。 这不 ， 刚被“尾款人”支配的恐惧感还没过去 ， 新一轮的尾款又要来了 。在这场剁手党的刺激战场里 ， 淘宝主播李佳琦和薇娅两人贡献了近乎恐怖的GMV（成交总额）——淘宝直播榜单显示 ， 在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中 ， 两人直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次 ， GMV总和近80亿元 。80亿什么概念？相当于今年国庆档期全国电影票房（39.52亿元）的2倍 。 按照国家统计局公开的信息 ， 今年我国前三季度完成的GDP约为72.28万亿元人民币 。紧接着 ， 第三方数据平台放出11月1日开局战报：薇娅GMV5.8亿排第一 ， 李佳琦GMV5.65亿排第二 ， 合计超过10亿 。80亿+10亿 ， 今年双11刚到半场 ， 两大主播带货近90亿 ， 这几乎是一个个体在这个时代里的能量极限 。 直播带货发展到今天 ， 是人、货、渠道的颠覆 ， 李佳琦和薇娅这两个个体背后是两条不同的主播商业化路径 。薇娅背后的谦寻开始培养明星主播 ， 有意识地降低观众对薇娅个人的依赖 ， 发展出50多位的主播矩阵 ， 还将在公司层面与一些集团开启商业合作 。 李佳琦背后的美ONE则专心捧好李佳琦一个人 ， 围绕他的个人IP ， 成立+7品牌 ， 李佳琦是+7品牌的主理人 ， 也是公司的合伙人 。一个就是资本本身 ， 一个正在从被资本控制的“工具人”转型 ， 不知两人今年的双11还会创造怎样的魔幻时刻 。李佳琦大考逆袭 ， 薇娅发挥稳定今年自小助理付鹏离开后 ， “人间唢呐”李佳琦的声量明显渐小 。仅从其历史直播数据就可以看出 ， 曾经一年365天直播389场的李佳琦 ， 因为身体等各方面原因 ， 今年截至10月22日只直播了185场 ， 同一周期内 ， 比薇娅少了55场 。但双11预售首日 ， 李佳琦逆袭了 。据知瓜数据-热门直播榜显示 ， 从10月20日晚持续到10月21日凌晨的时间段里 ， 双11相关场次的淘宝直播 ， 排名第一的是李佳琦 ， 商品销量约达1000万 ， GMV约39.11亿（含21日0点正式开启前2小时现货商品超2亿元的销售额）；薇娅排名第二 ， 销量约为720.58万 ， GMV约38.66亿 。小葫芦大数据显示 ， 这场关键之战中 ， 不论是PV还是涨粉 ， 李佳琦都高于薇娅 。 如果说PV不构成参考价值 ， 那么 ， 李佳琦在商品数量比薇娅少23件的情况下 ， 订单数依旧比薇娅高出约442万件 。
李佳琦直播间10月20日直播数据 图源 / 小葫芦大数据
薇娅直播间10月20日直播数据 图源 / 小葫芦大数据有业内人士分析 ， 这样的结果 ， 一方面是由于薇娅要照顾和培养公司旗下的主播矩阵 ， 负责帮这些主播招商 ， 非常消耗精力 ， 另一面 ， 李佳琦则是团队所有人为双11这一件事情努力 ， 而且只服务李佳琦一个人 ， 效果立竿见影 。直播电商行业资深从业者博扬也认为 ， 在双11期间 ， 李佳琦之所以能赶超薇娅 ， 是因为有很多一二线城市的、有一定消费能力的用户 ， 平时没有太多时间看直播 。 这部分人在双11期间 ， 为了买到更便宜的美妆护肤产品 ， 且这些产品在李佳琦直播间是独享的 ， 自然就会到他的直播间 。淘宝直播电商从业者汐汐近来一直在观察这两大主播的直播间 ， 她对深燃表示 ， 今年的李佳琦在播品节奏上比去年有进步 ， 相比之下 ， 薇娅的节奏略显混乱 。双11预售当晚 ， 一条关于薇娅直播顺序的微博话题登上了热搜榜 。 有网友认为 ， 薇娅直播乱序 ， 是为了冲数据 ， 让消费者反复进出她的直播间 。 汐汐则表示 ， 是因为薇娅的选品实在是太多 ， 在直播备场时 ， 商家或运营难免出问题所致 。 “备场时运营人员会通知下一位要播的产品商家 ， 但凡发现一点小问题 ， 就只能取消或延后 ， 那天选品太多、节奏太快 ， 肯定会有不可控的因素出现 。 ”她表示 。在客单价上 ， 人称“人形聚划算”的薇娅一反常态地比李佳琦更高 ， 单款商品的最高销售额自然也比李佳琦高 。 当然 ， 其他的头部主播被甩得更远 。从主播的客单价就可以看出 ， 今年双11品牌主们的策略发生了变化 。 “他们变得更精明了 ， 只投最高投产比的主播 。 ”汐汐称 。她回忆称 ， 去年双11 ， 头部主播们 ， 包括红人雪梨、张大奕在内 ， 甚至行业一些KOC主播 ， 都能接到超级大牌的商业合作 ， 比如欧莱雅、雅诗兰黛等品牌会铺量与主播合作 。 但今年双11 ， 大牌只把预算锁在了薇娅和李佳琦两个人身上 ， 其他人基本上不合作 ， 即使合作 ， 选品也极少 。消费者也明显感觉到 ， 今年头部品牌的降价力度相比往年小 ， 常见的操作是用无数小样凑折扣 ， 但一部分用户想要的是实实在在的低价 ， 权益力度实则是下降的 。薇娅带兵打仗 ， 佳琦一夫当关薇娅和李佳琦 ， 是大牌商家、淘宝直播的头牌 ， 更是各自公司的摇钱树 。 如果有一天 ， 薇娅/李佳琦不红了 ， 他们身后的公司怎么办？同样的问题 ， 在薇娅和李佳琦那里 ， 会得到不一样的答案 。淘数据显示 ， 微娅所在的“谦寻文化”当前有51位主播 。 其中包括林依轮、海清、李静、李响等明星 ， 有滕雨佳、师洋美妆教主、阿希哥VCRUAN等一批从微博时代开始积累老粉的带货红人 ， 以及知名KOL深夜徐老师等 。
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