蜜雪冰城进军五环里难逃‘水土不服’
作者丨浮零编辑丨师天浩伴随着刷爆朋友圈“秋天的第一杯奶茶”的暖心文案 ， 秋天即将在一片片落叶中离开 。 而“更需要一杯奶茶的冬天” ， 你又会在哪家消费呢？是高大上的喜茶、奈雪、乐乐茶；还是中等品牌7分甜、茶颜悦色、本宫的茶、书亦烧仙草、古茗、一點點；又或是平价的蜜雪冰城、甜啦啦 。而说到蜜雪冰城最近可是风头正盛 ， 起家于三四线下沉市场的品牌 ， 开始在北上广深及其他一二线城市出现 ， 在“五环内”要与喜茶、奈雪、本宫的茶等品牌较量 ， 后者也在推出各种“子品牌”瞄向下沉市场 。 中国经济呈现着很强的地域色彩 ， 五环内和五环外呈现着两种消费生态 ， 开始积极进军“五环内”的蜜雪冰城真的会抢下喜茶、奈雪的饭碗吗？这个23岁的老品牌正在展现活力 ， 宣告自己并非“廉颇老矣” ， 但要进军“五环里”恐怕还是会应了李白这句“行路难！行路难！多歧路 ， 今安在？”一诗 。23岁的青春活力近些年来茶饮界的品牌如同雨后春笋般层出不穷 ， 据企查查显示 ， 经营范围内包含“奶茶”的企业共有约45万家 。 另有数据显示 ， 从2015年开始 ， 奶茶店以每年2万家的速度增长 ， 今年的增长量堪称史上最高 。而蜜雪冰城与5岁的奈雪、8岁的喜茶相比可谓是“大叔”级别的了 。 蜜雪冰城自1997年成立以来 ， 已经23岁了 ， 如今每一家蜜雪冰城在标牌上都有写着“since 1997冰激凌与茶连锁品牌” 。把“since 1997 ”写在标牌上可以理解 ， 毕竟走过23年依旧可以屹立不倒 ， 是一件光彩又自豪的事情 。 而把“冰激凌”单独列出来难道仅仅是因为冰激凌是爆款产品吗？其实不然 ， 蜜雪冰城今天的成绩与冰激凌不无关系 ， 他们之间的渊源颇深 。1997年 ， 还在上大学年仅20岁的张红超 ， 发现刨冰很受欢迎 ， 嗅到商机的他 ， 决定将刨冰带入郑州 。 经过改良 ， 刨冰生意还不错 ， 但当时技术还不发达 ， 刨冰制作受条件、季节的限制 ， 售卖期很短 ， 所以一直是居无定所的小买卖 。 而在2006年 ， 郑州街头出现了一批价格不菲但依旧备受追捧的“彩虹帽”的冰淇淋店 ， 张红超受到启发 ， 自己购买原料、机器 ， 研制出口感与品质相近的冰淇淋产品 ， 并将初始售价定在了2元/支 。 一经推出 ， 就成为了蜜雪冰城的爆款产品 ， 不仅帮助其迅速打开市场 ， 还因为“价格便宜”这一标签 ， 加深了其在消费者心中的印象 ， 品牌知名度不断提升 。 可以说两元一支的冰激凌是蜜雪冰城的“开店元勋” 。 所以多年保留“冰激凌”在标牌中的位置 ， 有种“饮水思源”的意味 。23岁的蜜雪冰城并没有表现出市场疲软 ， 相反这位“大叔”表现出的青春活力 ， 是很多后辈望尘莫及的 。23岁的他似乎一直都在路上奔跑 。 2012年7月 ， 蜜雪冰城门店数量约400家；2020年 ， 已经突破万家门店 。 蜜雪冰城也成为中国本土茶饮市场中第一个突破10000家门店的品牌 。 从2012年到2020年 ， 八年时间 ， 蜜雪冰城的门店数量翻了24倍 。 增长速度快 ， 堪称“奶茶界的拼多多” 。 值得一提的是 ， 在门店数量突破1万家之前 ， 甚至还将门店开到了国外 。23岁的他挣了很多的钱 ， 有望登上更大的舞台 。 数据显示 ， 2019年蜜雪冰城全球门店收入为60亿元左右 ， 净利润约8亿元 。 2018年到2019年营收量级从35亿到65亿 ， 营收同比去年上升近100% 。 虽然目前2020年的营收额还没有公布 ， 但有报道称 ， 近期获得了高瓴资本和龙珠资本的加持后的蜜雪冰城 ， 市值突破200亿 ， 这比市场估值160亿的喜茶还要高 。 如此高的市值让上市的传闻看起来并非是捕风捉影的不实言论 ， 虽然蜜雪冰城一直在否认上市之谈 ， 但他确实是有实力敲响交易所的锣 。23岁的他朋友很多 ， 评价也很好 。 蜜雪冰城的生意可以火爆到什么程度？一分钟卖出10000杯 。 曾有人专门做过调查 ， 广州一家蜜雪冰城在早上营业十分钟之内就先后有四位外卖小哥来取了大概20杯奶茶 。 然而这只是一家店 ， 全国有一万多家店 ， 所以这个数据还是保守估计 。 NCBD（餐宝典）日前对17个主要茶饮品牌做了大数据综合挖掘分析 ， 结果显示 ， 蜜雪冰城在自己所处的第四梯队中 ， 各项表现都是最优的 。 蜜雪冰城的满意度达到8.54；益禾堂（7.84）与甜啦啦（7.65）满意度不足8 ， 与蜜雪冰城相比 ， 还有较大差距；而且蜜雪冰城3.95%的差评率 ， 比第一梯队的喜茶和奈雪的还要低 。23岁的蜜雪冰城走过沧桑岁月 ， 留下的不是岁月痕迹 ， 而是“规模之王”“上市的隐形黑马”“最具好感度的饮品”这些名号 ， 这也成功让蜜雪冰城荣登2020上半年十大最受欢迎茶饮品牌的第四位 。 这一代“弄潮儿”深耕下沉市场 ， 也找到了自己的独门绝技 ， 而这种成功方式也是难以复制 。“弄潮”下沉市场的秘密跟随在别人后边走 ， 永远只会活在别人的影子下 ， 想要赢得自己的光彩 ， 需要找到自己的差异化道路 。 例如 ， 京东以高品质 ， 快物流崭露头角；淘宝也用多元化 ， 强大供应链引人注目；而拼多多就以社交裂变 ， 拼团低价赢得低线人群欢心 ， 以至于快速增长 ， 一跃成为电商第三极 。蜜雪冰城似乎有着和拼多多一样的经营理念 ， 在喜茶讲究品位 ， 奈雪讲究格调的时候 ， 蜜雪冰城大举高性价比大旗实行“农村包围城市”的反攻之举 。高性价比是蜜雪冰城一个强有力的大杀器 。 在整个中国茶饮行业 ， 喜茶堪称奶茶界“爱马仕” ， 是30元一杯的网红鼻祖；奈雪的茶 ， 凭借着其"一杯好茶 ， 一口软欧包"的小资情调 ， 成为单杯定价25元以上滤镜下的品牌 。 而蜜雪冰城则更接地气 ， 常在大学城、城中村、步行街旁出现 ， 针对大学生和小镇青年打出均价不超10元的的产品价格 ， 6元就可以实现奶茶自由 ， 这也让蜜雪冰城成为海量小镇青年和大学生的快乐水 。 对于极具竞争力的性价比蜜雪冰城COO王伟龙曾提到 ， “通过创新、所有的努力把成本降下来 ， 把品质提上去 ， 推出更具性价比的产品 ， 这才是蜜雪冰城的商业逻辑 ， 也是蜜雪冰城成功的诀窍之一 。 ”蜜雪冰城进军五环里难逃‘水土不服’。
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