营销|拒绝套路还是“逆向营销”？网易严选的双十一：退出式参与
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拒绝套路还是“逆向营销”？网易严选的双十一：退出式参与
2020年11月6日 成都商报电子版
| 11月4日晚 ， 网易严选在官方微博宣布退出双十一大战 ， 并称“我们要退出的是这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一” 。 不过 ， 红星资本局注意到 ， 虽然网易严选声称要退出双十一大战 ， 但在其APP内部 ， 仍然有多处“双十一”相关的宣传及折扣活动 。 对此 ， 有吃瓜网友表示 ， 这次网易严选的风向把控很准 ， 少了一些套路 ， 呼吁大家理性消费 。 也有些深谙电商平台套路的网友指出 ， 网易这波“逆向营销”又赢了 ， “嘴上说着退出双11 ， 还不是用另一种方式割韭菜？” “网易严选这波操作给它带来了一定的关注度 ， 但最终能不能脱颖而出还很难说 。 毕竟头部平台优势明显 ， 要从中分到羹并不那么容易 。 ”专家表示 。 嘴上说退出双十一大战 APP内有多处“双十一”宣传活动 11月4日晚 ， 网易严选在官方微博宣布退出双十一大战 ， “每到双十一 ， 展现在我们眼前的 ， 是营销策略下一波又一波的集体高潮 ， 那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的剁手数据 ， 记录着所谓的狂欢 。 ” 虽然网易严选声称要退出双十一大战 ， 但在其公告中 ， 又充斥着诸如“今年双十一 ， 我们为你们搞定了全年最大力度补贴”等话语 。 红星资本局注意到 ， 在网易严选APP内 ， 仍有多处“双十一”相关的宣传及折扣活动 。 采访人员顺手领了一张“每满300减40”的优惠券 。 “我们要退出的是这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一” 。 网易严选也在公告中称 ， 严选双十一没有复杂的玩法套路 ， 没有养猫盖楼、组队PK以及手势地图等 。 在网易严选的公告发布后 ， 话题#网易严选退出双十一#登上微博热搜榜 。 有网友认为 ， 网易严选是“假退出、真营销” ， 以这种方式来吸引消费者的眼球 。 也有网友认为 ， 虽然明知网易严选是炒作 ， 但也要支持 。 因为这几年的双十一活动玩法太过复杂 ， 已经从计算折扣变成了被算计 。 当地时间11月4日 ， 网易（NTES ， US）在美股的收盘价报93.68美元/股 ， 涨9.04%；11月5日 ， 网易-S（09999 ， HK）在港股也大涨7.26% ， 其收盘价为146.2港元/股 。 去年的双十一 网易严选战报未披露交易总额 红星资本局注意到 ， 声称“不做优惠复杂玩法”“不发战报”的网易严选 ， 过去几年曾经像其他电商一样参与双十一 ， 也发过战报 ， 但红星资本局未查阅到其具体交易总额 。 2019年11月12日 ， 网易严选曾在官方微博披露过“终极战报” ， 没有交易总额 ， 仅表示双十一活动期间订单总量同比增长53% ， 主站首小时流水同比增长146% 。， 助力中国制造卖出260万件货品 。 而网易严选这一次在双十一前的“退出”宣言 ， 在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来 ， 更像是一种另类的营销方式 。 莫岱青告诉红星资本局 ， 双十一每年的竞争异常激烈 ， 电商们已经进入存量时代的关键时点 ， 所以都通过各类方式来争夺流量 ， 现有的流量挖掘就显得尤为重要 ， 成为众多平台必争之地 。 “网易严选这波操作给它带来了一定的关注度 ， 但最终能不能脱颖而出还很难说 。 毕竟头部平台优势明显 ， 要从中分到羹并不那么容易 。 网易严选所处的精选电商赛道相对小众化 ， 受众人群比较窄 ， 它们和综合类电商正面交锋并不占优势 。 ” 莫岱青说 。 从网易严选到必要 精选类电商市场仍在发展中 网易严选走的是“ODM模式” ， 即所有产品都是由一线品牌的制造商供货 ， 在保证原材料和制作工艺的同时 ， 消除了品牌带来的产品溢价 。 产品均没有品牌标签 。 网易严选在2016年4月推出后 ， 据媒体报道 ， 上线仅一个月就实现GMV（总成交额）超过3000万元 ， 同年12月 ， 其GMV达到6000万元 。 一时之间 ， “精选类电商”的风头正劲 ， 不少巨头也紧跟着投身这个赛道 。 从2017年到2018年 ， 阿里巴巴、京东、小米等巨头陆续推出了淘宝心选、京东京造和小米有品等 。 这些玩家大多背靠互联网巨头 ， 直接在名字中点出所属关系 。 而有的玩家则藏在股权关系背后 ， 比如必要APP 。 天眼查APP显示 ， 顺丰控股（002352 ， SZ）旗下的公司参股了必要APP运营方的母公司 ， 持股比例为24.63% ， 为第二大股东 。 巨头们纷纷加入 ， 那么 ， 这个赛道的“钱”景到底怎么样？ 红星资本局翻阅各大公司的财报发现 ， 网易、阿里巴巴和京东等都未单独列出精选电商平台的相关财务数据 ， 只有小米集团-W（01810 ， HK）在财报中透露了一点 。 据小米2019年的年度报告 ， 小米有品电商平台的商品交易总额和收入在2019年迅速增长 ， 全年GMV（总成交额）突破100亿元 。 “（精选类电商）这个市场还是处于发展期的 ， 需要更多培育 ， 还存在变化因素 。 ” 莫岱青告诉红星资本局 。 成都商报-红星新闻采访人员 杨佩雯 @尾款人： 商家先涨价后打折咋办？网购消费“11问”了解一下 结合以往消费者投诉热点 ， 四川省保护消费者权益委员会发布网购消费“11问” ， 为广大消费者支招 。 问题1： 发现商家网购促销“先涨价后打折”怎么办？ 如果商家存在虚假促销行为 ， 可以保存相关证据拨打12315举报 。 以虚假折扣购买了商品的消费者 ， 可以要求三倍价款的赔偿 。 问题2： 预售商品不想要了 ， 付的定金能退吗？ 消费者预付定金后 ， 如果是个人原因没有及时支付尾款 ， 定金不退；若是经营者原因导致无法支付尾款 ， 则双倍返还定金 。 问题3： 商品下单成功 ， 商家却以“库存售罄”为由擅自取消订单 ， 能维权吗？ 商家有及时了解商品库存真实情况的义务 ， 消费者支付成功 ， 代表双方的买卖合同已生效 ， 商家以“库存售罄”为由且不征求消费者同意 ， 单方面取消订单是违约行为 。 消费者可以要求商家按时发货 ， 或承担违约责任 。 问题4： 网购食品有质量问题 ， 可以要求赔偿吗？ 根据《食品安全法》规定 ， 买到不符合食品安全标准的食品 ， 除要求赔偿损失外 ， 消费者还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或损失三倍的赔偿金 ， 增加赔偿的金额不足1000元的 ， 为1000元 。 问题5： 商家送的赠品或小样有质量问题 ， 能不能要求退换？ 今年“双十一”很多品牌在打折基础上还会送一堆小样 ， 但赠品也是商品 ， 同样享受“三包”服务 。 如果消费者收到的小样或赠品有质量问题 ， 可以要求商家更换或退货 。 问题6： 网页标明“特价商品概不退换” ， 有效吗？ 这是典型的“霸王条款” 。 特价销售是商家为促销商品采取的一种营销手段 ， 只要商品出现质量问题 ， 商家就要负责到底 。 价格“打折” ， 质量、性能、用途和售后服务不能“打折” 。 问题7： 第二次申请“七日无理由退换货”时 ， 被告知距离最初收货超过七天不能再次申请 ， 合理吗？ 不合理 ， “七日无理由退换货”时间应该自消费者签收商品次日起开始计算 。 也就是说 ， 如果商品需要再次更换 ， 时间应自第二次收货次日起重新计算 。 问题8： 快递显示“已签收” ， 却没找到怎么办？ “双十一”期间快递量猛增 ， 快递人员送达快递时应及时联系消费者签收和验货 ， 如果快递员未经消费者同意擅自投放导致快件丢失 ， 要及时与快递企业及商家取得联系 ， 进行索赔 。 问题9： 没有收到任何通知 ， 快递擅自被放入智能快件箱并产生超时费用 ， 能拒绝付费吗？ 《智能快件箱寄递服务管理办法》明确规定 ， 使用智能快件箱投递快件 ， 应征得收件人同意 。 如果快递被擅自放进快递箱 ， 可以要求取出快递并拒绝支付超时费用 。 问题10： 直播间下单买到假货 ， 怎么办？ 保管好订单凭证及假货证明 ， 进入商品订单页面 ， 查询商家详细资质信息 ， 联系平台客服要求退货并赔偿 ， 向商家所在地市场监管部门举报 。 问题11： 为了有效维权 ， 网购应该保留哪些证据？ 网购时注意收集和保存消费证据 ， 如下单凭证、聊天记录、商品宣传页面等等 。 发生纠纷后 ， 可以先与商家协商解决 ， 也可向网络交易平台投诉 ， 协商无果可以向商家或平台所在地消委组织或拨打12315投诉 。 成都商报-红星新闻采访人员 李彦琴 推荐阅读
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