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营销|专题·双十一的地产营销人| 佳兆业副总裁程芯兰：营销一定要一直变 核心是提供有质量的产品

_原题为 专题·双十一的地产营销人| 佳兆业副总裁程芯兰：营销一定要一直变 核心是提供有质量的产品
每经采访人员：吴抒颖 每经编辑：陈梦妤
“打工人”一词无疑是当下最火的话题 ， 它体现出当今工作人群在平凡生活中积极向上以及充实自我的心态 。 这个双十一 ， 不同于一些开发商们请明星带货 ， 佳兆业请来的是“富土康3号流水线质检小王子”张全蛋 ， 一同以“打工人”安家问题为切入点做直播 。
佳兆业集团控股副总裁程芯兰在接受《每日经济新闻》专访时表示 ， 直播时我们应该以内容取胜 ， 面对面轻松地去聊天 ， 要让直播有趣 ， 让听直播的人愿意听下去 。 做营销需要有与时俱进的心态 ， 既不能太老套陈旧 ， 也不能步子迈太大 ， 营销一定要一直变 ， 而且要有预见性 。
营销|专题·双十一的地产营销人| 佳兆业副总裁程芯兰：营销一定要一直变 核心是提供有质量的产品
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佳兆业集团控股副总裁程芯兰
客户对线上交易的接受度更高了
NBD：与同行相比 ， 佳兆业在线上营销方面有什么不同或者优势？
程芯兰：我们不敢说比别人做得好 ， 但至少是走在前列的 。 今年疫情过后 ， 我们就在极力打造自己的数字营销梯队 。 数字营销梯队包括几个维度 ， 第一是自己的团队 ， 我们在搭建属于自己的数字营销团队平台；其次 ， 佳兆业有自己的科技集团 ， 足够给予科技技术这方面的支撑；最后就是我们对整个营销体系进行了变革 ， 拥抱数字化时代 ， 迎接客户的变化 。
客户的变化体现在 ， 对线上平台交易更接受了 ， 以前很多人是接受不了在线下进行汽车、房产这种低频大宗交易 ， 但疫情后大家对线上交易的接受度更高了 。
NBD：从进入房地产营销到如今 ， 您觉得地产营销工作发生的最大变化是什么？
程芯兰：首先营销是一个常练常新的东西 ， 市场、客户一直在转变 ， 固守10年前20年前的营销手段和营销思路肯定不行 。 客户愿意买单 ， 不是因为你吹嘘自己有多好 ， 而是真正地让客户了解到你的点 ， 让人家知道你宣传到位 ， 你做了很好的产品 ， 提供了很好的服务 ， 然后能够及时把信息传递给客户 ， 客户又觉得正好匹配他的需求 ， 最后决定买下来这套房子 。
做营销需要有与时俱进的心态 ， 客户在做什么样的改变 ， 经济环境在发生什么样的改变 ， 社会环境在做什么改变 ， 营销也一定要一直变 ， 而且要有预见性 ， 比如当下我们就把数字营销做得很深入 。
我觉得没有所谓的创新手段 ， 只有有效的手段 ， 只要有效的手段都是恒定可以使用的 。 然后 ， 我们再不断地会有一些新的东西、新的尝试 ， 我们从去年开始尝试线上营销 ， 但是同样我们没有丢弃的是什么？原来的价值营销、销售现场的正常营销手段、中介传播渠道等等 。
10年前有效的营销手段在今天是无效了,今天有效的手段 ， 然后如果放在过去 ， 可能步子迈得太大了 ， 没用 ， 可能放在未来已经落后了 ， 那么你就与时俱进就好 。
直播不仅仅是卖房 ， 应该还有一些有趣的东西
NBD：可否介绍一下佳兆业本次“双十一”的营销活动？
程芯兰：“双十一”活动我们推出了各种各样的优惠 ， 比如有购房券、成交优惠、店铺关注优惠、抽奖、红包雨等等 。
佳兆业目前的定位是城市运营商 ， 责任就是给城市的客户提供空间有质量的空间和服务 。 比如我们在11月7日的一个直播 ， 就关注到近期很热门的“打工人” 。 以此为切入点 ， 关注终日奔波在城市想需求空间庇护、服务的普罗大众 ， 我们想为他们提供更好的产品和更好的服务 。
所以做直播不仅仅是卖房 ， 应该还有一些有趣的东西 ， 我们还会结合看直播的人的特点 ， 跟他们进行交流、沟通、互动 ， 让他们得到关注 ， 也能领取一些优惠 ， 这样也能成为我们线上营销品和服务的展示平台 。
地产营销不是说生硬地想要把你的钱掏到我的兜里 ， 然后给你提供一个产品 。 不是的 ， 我们最核心的是提供有质量的产品以及长长久久的服务 。
NBD：今年佳兆业选择率先在天猫设立官方旗舰店 ， 和天猫合作 ， 佳兆业看中的是什么？目前成效如何？
程芯兰：其实除了天猫 ， 我们跟很多平台都有合作 。 就选择天猫而言 ， 因为今年天猫好房刚刚成立 ， 作为一个新平台 ， 我们愿意去跟他们做平台互通 。 其次 ， 天猫本身就是电商龙头 ， 它既然发起了这个活动 ， 我们也没有理由不参与其中 。
在合作方式上 ， 有些是像我们一样直接跟天猫合作 ， 有些则是通过中介、媒体再去跟天猫合作 。 除了天猫之外 ， 我们跟抖音也一直有合作 ， 腾讯方面的微信小程序也有佳兆业旗舰店 。 所以在线上营销或者“双十一”活动上 ， 我们不是只选择天猫 ， 天猫因为正值淘宝双十一的热点 ， 所以关注度比较高 。 从长期来看 ， 我们对这些头部的电商平台都不能放弃 。
NBD：近期有很多房企找明星来直播卖房 ， 佳兆业为什么选择张全蛋？
程芯兰：明星卖房这件事情 ， 其实我觉得应该看各公司自己的追求 ， 我们追求的是什么？佳兆业想要把自己放得更低一点点 ， 我们是提供服务和产品的 。 在直播上 ， 我们应该以内容取胜 ， 不再是高高在上地去传播什么 ， 而是面对面轻松地去聊天 ， 要让直播有趣 ， 让听直播的人愿意听下去 。


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