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为什么双十一越来越长了

为什么双十一越来越长了
作者：董小薇/姚书恒支持：远川研究所消费组今年的“双11”来得比以往早一些 。10月20日晚上 ， 李佳琦、薇娅就开始做预售直播 。 在李佳琦“今晚千万别早睡”“买它买它”、薇娅“疯了 ， 抢疯了”的呐喊之下 ， 白天努力打工养家的打工人 ， 晚上变成了即便“琦困无比”还坚持买买买的尾款人 。这是今年的新玩法 。 “双11”在10月21日就启动第一轮预售 ， 在10月21日到11月1日之间 ， 所有活动商品均为“预售” ， 消费者在支付定金后 ， 还要在11月1日－3日支付完尾款 。 11月11日为第二波 ， 规则照样是先付定金再付尾款 。面对这个新玩法 ， 打工人二话不说就是买 。 在10月21号晚上那近8小时的预售直播里 ， 李佳琦直播间观看量达到1.6亿次 ， 预售了126款产品 ， 而薇娅直播间观看量达到1.49亿人次 ， 预售了149款产品 。 淘宝直播定金GMV排名显示 ， 两人GMV合计超过70亿 ， 销售订金超10亿元 。但拼完手速、网速 ， 给了订金之后 ， 购物大战其实才刚刚开始——从今天11月1日开始 ， 订金人就要付尾款了 。为什么双十一越来越长了
俗话说 ， 定金一时爽 ， 尾款火葬场 。 给几十块钱的订金时 ， 感觉自己什么都买得起 ， 一出手就买下躺了一整年的镇车之宝 。 只有在轮到付尾款时 ， 才想起来 ， 打工才是最稳赚不赔的投资 。那么 ， 问题来了：为什么今年“双11”会搞出来两轮预售？是因为往年一轮预售还收割得不够多吗？变化：周期延长 ， 玩法简化阿里第一次搞“双11”是在2008年 ， 那时候天猫还叫淘宝商城 ， “逍遥子”张勇说“想让消费者每年好好玩一次” ， 选在11月 ， 是因为正处于衣服换季 ， 但10月有国庆、12月有圣诞节 ， 最终选在了11月11号 。第一年的“双11”只有27个品牌参加活动 ， 卖出了5200万的货 。 在接下来的10年里 ， 成交量被拆分出越来越多的数字 ， 例如第一分钟成交多少 ， 第一小时成交多少等等 。 到了后来 ， 为了进一步推高成交额 ， 平台开始发红包 ， 还推出了预售制度 ， 11月1号下订金 ， 11号付全款 ， 然后把11天的收入都算成“双11”的成交额 。除了越来越长的预售时间 ， “双11”的优惠规则也变得复杂 。 在五六年前 ， “双11”规则还是比较简单的 ， 各大店铺直接标出当天的折扣价 ， 顶多再加一些满减优惠 ， 消费者只要能掌握小学级别的四则运算就能搞清楚怎么买东西便宜 ， 然后提前三五天把想买的东西丢进购物车 ， 到了11号晚上买下镇车之宝 。但从2018年开始 ， “双11”的优惠规则就从直接打折变成了“优惠券”、”跨店满减”、“定金尾款”、“天猫盖楼”、“返现”等等 ， 让网友苦笑 ， 调侃淘宝这是请了江苏省数学卷出题老师葛军去做策划了 。为什么双十一越来越长了
预售时间变长 ， 优惠规则复杂 ， 是因为有两件事情变了：（1）随着智能手机、移动支付的普及 ， 移动互联网的用户规模红利消失殆尽；（2）网购占社会消费品零售总额比例从2009年的2% ， 增长到2018、2019年的20%左右 ， 增速跟以前相比放慢了 。行业蛋糕的增长速度变慢了 ， 挖掘更深的增长动力就提上了议事日程 。 就拿优惠规则从小学题变成奥数题来说 ， 其实就是一种“价格歧视策略” ， 因为摸透复杂的规则很耗时间 ， 并且满减优惠可以让消费者为了凑单而买一些本来不打算买的东西 ， 平台和商家用这种方式能够成功区分“有钱”和“有闲”的顾客 ， 给他们推送不同价格的产品 。但这个趋势 ， 在今年戛然而止 。 今年不仅预售分开两轮 ， 而且优惠玩法也重新变得简单了 。以天猫平台为例 ， 今年天猫平台以超300亿元现金补贴（规模是去年的2倍）以及养猫瓜分20亿红包方式 ， 代替了购物津贴、盖楼等玩法 。 在具体操作中 ， 满300元就减40 ， 比去年满400减50的门槛低一些 。 此外 ， 今年至少有25万个品牌、500万商家参与 ， 打折商品数量将超过1400万款 ， 是去年的1.4倍 。为什么双十一越来越长了
连天猫都变简单了 ， 拼多多就更不用说了 ， 简单粗暴的百亿补贴没停过 ， 售价不一定是最便宜 ， 但一定能让人感觉最便宜 。电商平台不是活雷锋 ， “双11”玩法的变化 ， 当然不是它们良心发现 ， 要割资本主义韭菜来补贴中国消费者 。 在预售分轮次、优惠变简单的背后 ， 是今年整个零售生态的巨大变化 。加速：疫情推高电商渗透率2012年 ， CCTV举办中国经济年度人物颁奖典礼 ， 请到了马云、王健林 。 马云说 ， 10年后电商将取代传统门店 。 刚坐上中国大陆首富宝座的王健林听了觉得不爽 ， 立刻还击：如果电商10年后在中国零售市场占50% ， 我给他一个亿 ， 如果没到他给我一个亿 。 ”这场打赌 ， 在1年后随着王健林说这不过是“玩笑” ， 而逐渐被人遗忘 。 但其实直到2019年 ， 电商占零售市场的比例大概也就在20%出头 ， 离50%还很远 。但这种局面 ， 在今年发生了巨大变化 。 疫情对门店生意造成了巨大冲击 。 很多门店要么歇业要么直接挂了 ， 接过它们份额的 ， 正是电商 。在本次“双11”之前 ， 根据国家统计局数据 ， 在“618”的大促销影响下 ， 今年二季度整体网上实物零售额占总社零额度占比达到历史新高的29% 。 也就是说 ， 电商的份额从2%到20%花了10年 ， 但从20%到接近30% ， 只花了几个月 。


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