为什么双十一越来越长了( 二 )
其中 ， 线下转线上最明显的可能是化妆品 。 由于欧美疫情深重 ， 国际大牌在欧美市场的销售业绩可以说是被砸出了一个陨石坑 。 例如雅诗兰黛 ， 2020财年4季度（即自然年的今年2季度）在美洲的收入同比跌幅超过50% ， 在欧洲中东非洲的收入少了40% ， 唯独是在亚太区还有10%以上的增长 。
这种增长 ， 是用在电商渠道、免税渠道上的疯狂打折换来的 。 例如小棕瓶六代 ， 在电商平台上 ， 100ml的最低售价一度低于500块 ， 而且还送赠品 。 此外还把库存调到香港、韩国然后用免税渠道做促销 。在外国大牌化妆品玩命促销的背景下 ， 直播电商才火爆了起来 。 根据阿里在投资日披露的数字 ， 今年上半年 ， 直播覆盖商家数同比增长220% ， 覆盖人数同比增长超过8倍 ， 直接带动了淘宝直播的成交额达到3000亿 。 像刚切入电商业务的抖音、快手 ， 也预期在今年做到超过2000亿的成交规模 。更重要的是 ， 在国内疫情消退后 ， 线下门店也没有抢回太多份额 ， 电商依然高速增长 。 1－9月份 ， 全国网上零售额80065亿元 ， 同比增长9.7% ， 比1—8月又提高了0.2％ ， 占社会整体零售的份额还有25% ， 而去年同期才21% 。总之 ， 在后疫情时代 ， 电商行业局面很简单：一下子多出来5-10%的份额 ， 几乎可以再造半个阿里了 ， 当然要抢占 。新一轮的电商大战也就此拉开帷幕 。虎狼：列强环伺争夺市场电商平台和“双11” ， 本来是一个已经市场份额划分明显的领域 。 即使有拼多多的崛起 ， 市场结构也没有改变太多 。 但今年疫情创造的行业新空间 ， 使得电商大战又重新变得激烈 。
在过去两年中 ， 短视频、直播平台带货被看作传统电商平台的导流路径 ， 作为流量平台的变现形式 。 2020年以来 ， 字节跳动、快手自建电商闭环生态的意愿逐步明显 ， 都在加速布局以与传统电商平台正面竞争 。字节跳动方面 ， 2020年6月 ， 公司正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门 ， 以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营 ， 部门由康泽宇负责 ， 直接向张利东汇报 。2020年8月底 ， 抖音宣称从10月9日开始电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接；2020年9月初 ， 字节跳动通过入股合众易宝以补齐“支付牌照” 。 可以说 ， 字节跳动已从公司组织结构上与业务配置上全力调配资源支持电商业务的构建 。而根据抖音电商2020年前8个月的数据 ， 抖音电商总体GMV同比增长6.5倍 ， 直播GMV同比增长36.1倍 ， 开店商家的数量增加16.3倍 。 而在“双11” ， 则推出了“宠粉节” 。
快手方面 ， 2020年5月 ， “618”启动前夕 ， 快手与京东达成战略合作 ， 京东为快手提供更优质的产品源 ， 而快手则为京东提供更多流量 。 同时 ， 原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位 。 形成了一边为传统电商带货导流 ， 一边开创自建电商生态的两条主线 。9月16日快手电商对外披露 ， 快手电商日活已经突破1亿 ， 8月订单量超5亿单 。 这次“双11” ， 快手也会参战 ， 推出了“116购物狂欢节” 。腾讯的电商梦也没有熄灭 。 从2020年6月开始 ， 微信多次升级新功能 ， 加快建设小程序电商 ， 上线了多种卖家营销服务功能 。新人大张旗鼓 ， 老人也没示弱 。 10月19日 ， 京东宣布了今年双11的促销计划 ， 10月21日起开始预售 ， 并同步推出“专场期”、“品类期”、“高潮期”三档活动；还要在11月11日的高潮结束后 ， 将开展为期两天的续售期 。拼多多则推出了0.01元抵300元的抵扣券 ， 可以用来买百亿补贴的商品 ， 有效期长达1年 ， 首批10万张秒光；而且在iPhone12面世后 ， 买iPhone11甚至还可以送AirPods2 。列强虎视眈眈的市场格局下 ， 阿里“双11”策略的变化就很好理解了 。 预售分轮次、优惠简单化都是为了把消费者牢牢粘在自己平台上——（1）以往直接打折 ， 利用的是人性中对“潜在损失”的厌恶 ， “原价199元限时折扣99元”肯定比直接定价99元更香 ， 这是“双11”的一阶博弈时期 。（2）消费者规模增长见顶 ， 推出复杂玩法 ， 对消费者进行“有钱”、“有闲”的分层 ， 便于进一步精细化运营 ， 这是“双11”的二阶博弈时期 。（3）把“双11”预售切分成两个阶段 ， 让消费者在第一轮预售买完后 ， 还在想“第二阶段会不会更便宜” ， 增强用户粘性 ， 抢占新出现的市场份额 ， 这是“双11”的全新三阶博弈时期 。来源：远川研究所 微信号：caijingyanjiu
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