人人都是产品经理|一文搞懂：品牌打造的基础框架( 二 )

大家都是打工人，大概率不是从0到1重新建立品牌，而是接手现有的品牌去打造，那在动手打造前，我们需要先进行基础的品牌诊断，起码搞明白两点：

打造什么样的品牌：明确品牌定位；
优先要解决的问题：识别品牌挑战。

1. 打造什么样的品牌：明确品牌定位出发之前，得有目标，得有方向，而品牌定位就是那个指引我们的目标和方向，让我们知道要打造一个什么样的品牌。
如果公司已有明确定位，那我们就跟着定位走，若没有或需要更新，那我们就需要去找到自己的品牌定位。
品牌定位就是找到自己的位置，核心其实是差异化，有三大步骤：

挖掘市场机会，找到目标市场；
对标竞品，寻找差异化优势；
传播差异化优势，建立认知。

而这三个步骤，又都是围绕着差异化的三大核心要素：市场受众、企业自身、竞争对手来开展的。
想要更深入了解的朋友，可以看我之前的文章《一文搞懂如何制定「差异化」策略》。
【人人都是产品经理|一文搞懂：品牌打造的基础框架】

本文插图

2. 优先要解决的问题：识别品牌挑战
每个品牌面临的问题各不相同，品牌打造绝非易事，想要一步到位不太现实，而且得花钱，咱得把钱花在刀刃上，所以明确定位后，我们还需要知道我们最需要解决的品牌挑战是什么。
在识别品牌挑战时，我习惯从品牌这四个层面去挖掘：“知晓、认知、信任、好感” ，看看当下最优先需要解决的是哪一层面的问题。
甚至对于有些初创品牌而言，还挣扎在生存边缘，与其花钱打造品牌还不如先花钱把产品做好，做好增长，把商业模式验证跑通。
1）知晓
也就是有多少人认识你，工作中常常会通过调研“品牌无/有提示提及率”来作为衡量知晓度的重要指标。
这两年，很多人吐槽的洗脑广告（伯爵旅拍、瓜子二手车、BOSS直聘等）其实很大作用就是在提升知晓和解决认知。
不可否认很多人吐槽，但对于消费者而言，这些品牌更多只是一款用完即弃的工具，这些品牌优先要做的就是让消费者在服务窗口期时能先想起他们，品牌形象low一点是可以接受的。
现在想买二手车、想旅拍，你能想起的大概率就是那些广告被吐槽的品牌。
2）认知
现在市场上品牌林立，消费者对你没有清晰的认知，认识你也是没用的，而且很快就会淡忘，工作中常通过调研“品牌感受/印象词”、“购买原因”、“哪些符合品牌描述”等来了解消费者认知。
在发力打知晓前，务必明确消费者现在对品牌的认知是否清晰、是否符合你们的预期。依然是洗脑广告的例子，他们传递的Key message还是非常清晰的“伯爵旅拍：想去哪拍去哪拍”、“Boss直聘：找工作跟老板谈” 。
3）信任
对于很多重决策的业务（保险、房产、理财、保健品、教育等等），消费者对品牌的信任是非常重要的，你说的再好，前提也得是消费者相信才行。
所以这类品牌，从创牌初期就得考虑如何增信，常见的信任背书有：代言人（张国立代言众安保险）、权威机构背书（东阿阿胶用《本草纲目》背书）、用户体量（4亿用户用猿辅导）等等。
4）好感
也就是用户喜不喜欢你，通常会通过“品牌NPS（净推荐值）”、“正/中性舆情占比”等指标来判断，就像喝可乐，有的人更爱百事可乐，有的人更爱可口可乐，很多企业做公益、做救助、站队发声，其实就是想博得好感。
以上，就是在打造品牌前需要做的基础品牌诊断：