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|下一个滋源出现了


中国洗护市场的新变革 。
文｜三木
在今年国庆期间 ， 环亚集团旗下刚刚上市不久的科技去屑品牌净町便迎来了开门红 。 其以15家线下门店为试点 ， 打造净町国庆会战样板 ， 并通过线上营销赋能终端零售 ， 使得单店日销增长300% 。 另外在上市不到一周时间 ， 净町就覆盖了多达242家门店网点 。
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这样迅猛的发展势头 ， 让人不由得联想到同属于环亚旗下的另一品牌——滋源 。 而环亚对于净町同样抱着“成为第二个滋源”的期待 。
抢占324亿去屑市场
滋源成立的时间是2014年 。 根据尼尔森发布的数据显示 ， 在那一年的中国洗护市场 ， 宝洁占有50.4%的市场份额 ， 联合利华占了18.6%的市场份额 。 这两大外资巨头几乎对中国洗护市场形成了垄断 。 而像滋源这样新生本土品牌要想在夹缝中求得生存 ， 必须要和这些外资品牌形成差异化竞争 ， 于是便将目光投向了头皮护理市场 。
当时绝大多数品牌的目光都聚焦在头发上 ， 很少有品牌会以头皮护理作为主要宣称 。 滋源确立了无硅油头皮护理的品牌定位 ， 打破了外资垄断的局面 ， 并迅速成长为国内洗护品牌中的佼佼者 。 据了解 ， 到2015年 ， 滋源已经在商超、专营店、母婴店、港澳市场和电商布局了超过22000家网点 ， 实现了360%的年度销售增长 ， 并占据了中国洗发水市场4.6%的市场份额 。
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而如今的净町其实面临的是和滋源当年相似的情况 。 据相关数据显示 ， 目前我国洗发水市场容量约547亿元 ， 其中去屑类产品占60% ， 约324亿元 。 而且头屑已经成为仅次于脱发困扰消费者的第二大头发健康问题 。 但这样一个占洗护市场最大份额的品类 ， 却长期被外资品牌占据 ， 鲜有本土品牌冒头 。
但对于线下渠道来说 ， 这些外资品牌带来的利润实际上并不高 ， 基本靠自然流量进行销售 。 所以无论是从打造民族品牌的角度来说 ， 还是从渠道需求来看 ， 市场上都亟需一个可以有效去屑的本土洗发水品牌 。 于是净町应运而生 。
而净町要想从被外资品牌占据的去屑市场切下一块“大蛋糕” ， 必须具备差异化的竞争力 。 那么 ， 净町撬动324亿去屑市场的底气是什么？
搭上微生态的风口
近年来 ， “微生态护肤”一直是比较火的概念 。 比如2019年欧莱雅在“微生态护肤”领域集中发力 ， 旗下兰蔻、理肤泉和赫莲娜纷纷推出微生态护肤单品 ， 推广皮肤微生态的理念；同年8月 ， 兰蔻二代小黑瓶发布 ， 更将微生态护肤概念推向新的热度 。
另外根据英敏特数据显示 ， 66%的中国女性消费者声称自己知道并购买过含有益生菌的护肤品 。 而在小红书上 ， 关于“微生态护肤”的笔记也有6000多篇 。 而微生态这股风也延伸到洗护领域 ， 不少国内外品牌纷纷推出主打头皮微生态平衡的产品 。
据了解 ， 头屑的产生和头皮微生态系统的失衡有很大关系 。 当头皮的油脂分泌不平衡 ， 就会产生持续堆积和氧化 ， 而像马拉色菌和糠秕孢子菌等微生物是以头皮中的油为食 ， 于是便开始大量繁殖 ， 使得头皮生态系统遭到破坏 ， 从而产生头屑 。
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为了从根源上解决头屑问题 ， 净町研发出一套以益生元为核心的去屑科技 。 即通过有效建立头皮健康菌群 ， 来减少马拉色菌和表皮葡萄球菌的泛滥繁殖 ， 使得头皮生态系统恢复健康 ， 从而实现科技去屑 ， 而且不伤头皮 。 据环亚集团个人护理营销系统副总裁孟飞介绍：“这款去屑配方是环亚历时两年所研制 ， 它承载了环亚的中国去屑品牌梦 。 ”


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