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农产品|拼多多为何死磕买菜？

农产品|拼多多为何死磕买菜？
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出品 | 虎嗅商业组
作者 | 李玲
本文为原创报道 ， 欢迎关注“十亿消费者”（ID:gjgc168）
疫情之后 ， 一度被打入冷宫的社区团购再度成为风口上的宠儿 。 这其中 ， 在疫情期间提早布局的拼多多 ， 抢得开城数上的优先 ， 成为市场上最大变数 。
社区团购以蔬菜生鲜为核心 ， 农产品(000061,股吧)的决定性作用毋庸置疑 。 一直以来 ， 从创始人黄峥到CEO陈磊 ， 拼多多上下均明确重仓农业的战略 。
2019年 ， 拼多多的农产品商品消费金额超1300亿元 ， 在众多品类促成的万亿GMV中占有一成 。 2020年第一季度 ， 疫情笼罩之下 ， 拼多多新增涉农商家达27万 ， 超过2019年全年新增 。
农产品上行的趋势之下 ， 用户线上消费与商户线上销售的习惯也逐步养成 。 至2019年底 ， 拼多多6.28亿活跃用户里有2.4亿的人常年购买农产品 。 这些活跃买家 ， 同时也是精准的社区买菜用户 。
对于拼多多来说 ， 社区团购既连接着原有的农产品业务与用户需求 ， 也将真正盘活其农产品供应链 ， 为其赢得电商之外的同城电商份额 ， 从而构建出下沉市场新的基础设施 。
根据传统零售“人货场”三要素 ， 农产品已让拼多多站稳了“货”的优势 。 而最后一公里的生意 ， 农产品业务对“人”与“场”形成的资源至关重要 。 虎嗅专访拼多多副总裁陈秋 ， 深度揭秘拼多多农产品业务的思路、打法及最新进展 。
为什么是农产品？
抛开社会价值和企业愿景这种虚的东西 ， 拼多多为什么做农产品？
陈秋：拼多多做农产品由多方面决定 。 农产品这个品类虽然客单价低 ， 但它是一个民生类刚需高频用品 。 其实各家都想做 ， 问题在于有没有能力做 ， 即主品类黏性高低 。
用高频消费品打低频消费品很简单 ， 而用低频消费品比如家用电器打服装就打不动 。 拼多多的用户使用时长和黏性很高 ， 所以农产品对它是一个特别好的品类 。
另外坦白讲 ， 这个跟老板的意愿有很大关系 。 拼多多创始人黄峥留学时学的是数据挖掘 ， 因为在美国留学时看到大农场耕作与国内的农业生产和流通差别很大 ， 于是专门去了解大农场的情况 。
他当时做过很多研究 ， 本身对农业的了解算个专家 ， 也有意愿把农产品做好 。 怎么通过中国发达的移动互联网把农业做起来？是他那时就在思考的问题 。
他早期的工作和创业更多是围绕互联网 ， 后来创立拼好货和拼多多 ， 才开始实践当时的思考 。 他在内部提的农业的概念和措施 ， 很多都已落地 ， 比如针对市场和生产的两个云端化 ， 比如要把以物流整车为颗粒度的流通变为以包裹为颗粒度 ， 边远地区的农产品才能规模化 。
陈磊主导了拼多多农货智能系统的开发和应用 ， 比如分布式AI体系 ， 让低客单价的农产品有充足的流量和匹配目标 。
传统电商为什么不力推农产品？
陈秋：农产品客单价低 ， 传统电商的流量贵、获客成本高 ， 所以很少把流量导向农产品 。 而中国的农村电商已经经过两三轮的发展 ， 各地政府也投入很大的精力、资源以及资金 ， 农户也投入很多精力 ， 比如建农村电商基地 。 但农货卖不出去 ， 导致他们不相信电商 。
拼多多这种模式 ， 相当于农户自己架台电脑开网店 ， 但不用交入场费和流量费 。 用户的需求聚集 ， 巨大的吞吐量倒逼供应链环节改善 。 比如很多边远农产区没有封装 ， 商家要整合当地所有的封装资源；原来的物流条件很差 ， 商家要主动整合物流资源 ， 提升履约能力 。
消费者对商户的要求越来越高 ， 商户的农产品品质也更好 。 而高品质的产品需要商户主动深入生产环节 ， 比如与合作社搞承包制 ， 通过新的利益分配机制加强对农产品源头的把控 ， 逐渐建立农产品标准 。


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