娱乐资本论|海外动画IP授权：从全龄到低龄，从大众到垂直
作者/刀刀
影视行业终于又重新热闹起来了 。
就在上周五 ， 业内寄予厚望的电影《金刚川》正式上映 。 不久前 ， 《唐人街探案3》等大片也官宣定档2021年春节档 。 作为国内最成功的电影IP之一 ， “唐探IP”目前正在广泛开展IP授权业务 。
国产影视IP在授权行业开始发力 。 而作为授权领域的传统主要组成部分——海外动画类IP也开始逐步走向垂直领域 ， 深化市场细分 。
全民关注的热点IP ， 如宝可梦 ， 哆啦A梦等固然很香 ， 但是新生代的市场潜力不可小觑 。 于是市场细分是必然趋势 ， 很多授权平台开始始探寻新方向 ， 比如寻找更新、更有潜力和更垂直的IP 。
下面 ， 娱乐资本论将以瞄准母婴领域的早教动画《开心娜娜和月亮宝宝》为例 ， 讲述海外IP在中国授权行业的新变化 。
说起国产动画 ， 你会想到什么？相信很多人的第一反应会是近年来涌现的热门国漫IP ， 或者《喜洋洋和灰太狼》《熊出没》这类针对少儿的动画作品 。 真正精品的早教启蒙动画 ， 国内少之甚少 。
而盛产“神级动画”的英国BBC出品了陪伴一代又一代人成长的经典动画 。 其中就包括现在活跃在我们表情包的 ， 火遍全球的《天线宝宝》和《花园宝宝》 。 去年 ， 《天线宝宝》的原班人马又推出早教宝宝的新系列——《开心娜娜和月亮宝宝》 。
2019年 ， 《开心娜娜和月亮宝宝》在BBC幼儿频道Cbeebies首播 ， 动画上映两周就跃居频道排行榜首位 ， 同时也成为Cbeebies睡前版块评分最高的剧集 。 这是一部用牵线木偶+3D定格动画技术拍摄的动画 ， 讲述了夜幕降临后 ， 月亮上的“小客人—月亮宝宝”降临在魔法玩具屋中发生的奇幻故事 。
作为一家20年致力于为中国儿童提供优质内容的公司 ， 优扬传媒在前期制作阶段就深度参与了这部作品 。 此前 ， 优扬传媒已经成功代理了宝可梦、小羊肖恩等知名IP ， 为了拓宽IP矩阵 ， 针对4万亿规模的母婴早教市场 ， 优扬适时推出了《开心娜娜和月亮宝宝》 。
和以往代理的全年龄向IP不同 ， 《开心娜娜和月亮宝宝》面向1~4岁儿童 ， 主打最适合作为宝宝人生的第一部动画片的定位 。 对主打这一群体的动画来说 ， 安全、健康和专业是最重要的 。 《开心娜娜和月亮宝宝》的内容正是如此 。
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从专业性和安全性上看 ， 《开心娜娜和月亮宝宝》的创作理念来源于英国谢菲尔德大学的“玩具屋观察实验”项目 ， 所有动画人物的行为和内容等都蕴含了先进的科研早教理念 ， 潜移默化中培养孩子在语言、社会、健康、艺术、科学等领域的发育能力 ， 家长可以非常放心给孩子观看 。
而且《开心娜娜和月亮宝宝》中有500+全手工制作的可爱人物、道具和场景 。 真实的“玩具屋”也满足了孩子们都渴望“过家家”的心理 。 柔和的色彩和轻柔的节奏也可以充分保护孩子的视力与专注力 。
去年年底 ， 《开心娜娜和月亮宝宝》被引进到中国 ， 目前在腾讯视频与小企鹅乐园网络独播 。 上映前 ， 100名妈妈体验官在观看后 ， 给出了接近满分10分的好评 。 动画舒缓的节奏、温馨的故事和各种富有想象力的玩偶让父母们放下心来 ， 这样的早教动画正是目前中国市场稀缺的 。
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与稀缺的优质早教动画相对应的 ， 是庞大的母婴市场 。 从小在动漫中成长起来的新生代父母更容易被IP、国潮等吸引 。
据第一财经商业数据中心发布的天猫母婴消费市场报告 ， 90后、95后宝妈在早教以及玩具消费方面 ， 更注重科学性和潮流性 。 寻求IP跨界 ， 并通过场景化内容营销实现与消费者情感连结的玩具日益受到欢迎 。
正因为新生代父母大多包容性强 ， 消费能力强 ， 期待市场上涌现更多安全、健康的早教动画 ， 对和这类动画IP联动的品牌也更有好感 ， 未来优质早教动画的商业潜力巨大 。 事实上 ， 《开心娜娜和月亮宝宝》在国外已经授权了孩之宝(Hasbro)等多家玩具品牌 ， 明年将在中国进一步开放IP授权 ， 从线上走到线下 。
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CLE授权展上优扬展区的「月亮宝宝」全球授权商品
故事简单却精致 ， 画面温馨 ， 音乐舒缓 ， “安全”和“健康”是《开心娜娜和月亮宝宝》的核心优势 ， 是年轻父母选择早教动画时最看重的一点 ， 也是品牌方选择和这一IP合作的关键 。
不过 ， 和同班底制作的《天线宝宝》不同 ， 《开心娜娜和月亮宝宝》是一个诞生还不到两年的新IP 。 优扬传媒副总裁生颢表示 ， 对这样一个新低幼IP ， 我们认为在中国市场的首要品牌策略 ， 就是针对新知父母和母婴人群 ， 扩大知名度 ， 建立品牌知名度 ， 放大市场声量 。
在品牌联动方面 ， 《开心娜娜和月亮宝宝》也聚焦在垂直的母婴领域 。 今年8月 ， 《开心娜娜和月亮宝宝》和伊利金领冠合作 ， 为伊利爱儿俱乐部700万垂直母婴用户定制了mini早教课程 。 《开心娜娜和月亮宝宝》的受众和伊利爱儿俱乐部的用户高度重合 ， 双方合作能实现资源共享、互惠互利 。
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