娱乐资本论|海外动画IP授权：从全龄到低龄，从大众到垂直( 二 )
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【娱乐资本论|海外动画IP授权：从全龄到低龄，从大众到垂直】在和奶粉等实体品牌合作之外 ， 《开心娜娜和月亮宝宝》还和知乎达成了内容合作 。 据艾瑞在今年9月发布的母婴行业报告 ， 新媒体成为母婴人群的种草主阵地 ， 知乎以 23.6% 母婴人群同比增长率领先母婴类垂直平台 。 90后、95 后新生代用户拥有强知识需求、重消费意识和高消费能力 ， 在知乎这类重知识分享的社区非常活跃 。
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鉴于此 ， 今年 ， 《月亮宝宝》和「知乎亲子」版块联手推出了“萌娃成长日记”有奖视频活动,旨在吸引90后、95后年轻父母关注这一IP 。
对新生代父母而言 ， 传统的广告轰炸作用已十分有限 ， 只有真正有创意、有干货的内容才能吸引他们 。 今后 ， 越来越多的早教IP会通过契合度高的活动与目标用户互动 ， 占领用户心智 ， 塑造精品动画的品牌调性 。
对品牌来说 ， 选择和海外动漫IP合作能获得什么？
据天猫母婴亲子和阿里数据共同发布的《2020中国市场IP电商指数报告：母婴亲子篇》 ， 2019年 ， 天猫母婴亲子各类目IP授权商品销售额均取得稳步增长 ， 其中奶粉/辅食/营养品/零食类目以230%的超高速增长领跑整个行业 。
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越来越多的奶粉品牌开始选择和符合品牌调性的IP合作 。 数据显示 ， 2018年天猫母婴行业IP授权商品中 ， 奶粉类目授权占比只占0.41% ， 2019年这一比例就提升至0.95% 。 比起热门的全年龄向IP ， 选择垂直的早教IP ， 更容易聚拢目标消费者 。
平台选择和早教IP合作 ， 则有更多考量 。 而知乎之所以选择和《开心娜娜和月亮宝宝》合作 ， 推出“萌娃成长日记”短视频征集活动 ， 覆盖月活2000多万的母婴用户 ， 鼓励父母进行高质量的视频分享与育儿、带娃的日常和心得以及为人父母的经验和理念的分享 。
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在整个9月的活动推广期间 ， 知乎持续进行了app站内开屏推广 ， 活动推广置顶和通知push,邀请知乎大V结合《开心娜娜和月亮宝宝》的动画素材进行深度创作 ， 同时在拥有700百万粉丝的知乎官方微博进行了推荐 。 整个活动持续有效曝光超过3000万 ，使用动画素材的短视频作品的有效曝光超过1200万 。
在知乎看来 ， 决定这次合作效果的关键点在于三点：一是合作伙伴与知乎调性的契合度 ， 二是宣传资源和宣传力度 ， 三是知乎用户的认可 ， 其中第三点最为重要 ， 需要运营人员想办法调动知乎亲子领域视频答主的创作热情 。
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为了提升答主的积极性 ， 知乎还在活动上线同期发起了母婴视频答主训练营活动 ， 并成功为本次主题征集活动招募到一批有潜力的视频答主 ， 比如在这次活动中数据表现非常优异的“Rachel 品吆” ， 单条视频播放量达到 200W+ 。 同时 ， 在奖项的设置上 ， 知乎也设置了实物+瓜分奖金的形式 ， 一定程度上提高了用户的参与度 。
借力知乎发展短视频业务的时机 ， 《开心娜娜和月亮宝宝》完成了这次跨界内容营销 。 一方面 ， 动画和视频在内容形式的融合上会更自然 ， 另一方面 ， 视频形式也非常符合年轻家庭用户的消费习惯 。 随着短视频的崛起 ， 今后 ，越来越多的内容平台会发力视频内容。
据娱乐资本论了解 ， 目前 ， 《开心娜娜和月亮宝宝》在海外已经授权了37家被授权商 ， 下一部将开拓在国内市场的授权 ， 提升品牌价值 。 可以看到 ， 在文娱领域 ， 海外影视IP在授权方面已经相当成熟 。 但随着国产影视IP的兴起 ， 这类IP也开始求新求变：在内容上 ， 引进国内的海外IP逐渐走向垂直细分领域；在运营上 ， 海外IP也越来越强调精细化运营 。
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