工人日报|景区盲盒是蹭热度还是文创的新方向？业内这么说
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跟上新趋势是景区拥抱年轻消费群体的需要 ， 包括故宫在内的多个景区正在探索“文创+盲盒”模式的可能性 。 但景区盲盒产品要获得市场关注并非易事 ， 与市场成熟品牌相比 ， 景区盲盒的持续竞争力相对较弱 ， 需要具备强大的IP创作能力 。
【工人日报|景区盲盒是蹭热度还是文创的新方向？业内这么说】“不能在这里停留 ， 否则又要忍不住‘剁手’了 。 ”在故宫淘宝体验馆 ， 桃子路过盲盒货柜时跟身边的朋友嘀咕 。 但不到5分钟 ， 桃子便和朋友原路折返 ， 一人买了一个明朝人物盲盒 。 明朝人物是故宫淘宝今年推出的第二套盲盒 ， 首套是4月推出的猫祥瑞系列 。
盲盒营销的成功是基于人们对未知、不确定性的探索欲望 ， “只有打开盒子才知道买到的是什么” 。 国内的盲盒经济热主要由潮流玩具公司泡泡玛特掀起 ， 随后蔓延到各行各业 。 旅游行业专业人士认为 ， 对于景区而言 ， 跟上新趋势是拥抱年轻消费群体的需要 ， 盲盒经济或将为其文创产业的发展提供新思路 。
“文创+盲盒”的可能性
桃子是故宫文化的粉丝 ， 同时也是盲盒爱好者 ， “故宫盲盒对我来说是双重满足 。 ”她已经凑齐明朝人物12个基础款 ， 但还惦记着另外两个隐藏款和1个超级隐藏款 。
故宫淘宝目前推出的两款盲盒 ， 定价在几十元到几百元不等 ， 分为基础款和隐藏款 。 此前 ， 故宫宫廷文化和泡泡玛特曾推出过合作款——Molly宫廷瑞兽系列 。 而此次故宫淘宝的两款盲盒 ， 则分别以此前大火的故宫猫和宫廷人物为主要形象 。 “完全基于故宫文化进行开发的好处在于 ， 不用担心被其他植入元素喧宾夺主 。 ”桃子说 。
故宫淘宝两款盲盒上线之初 ， 销量占据其网店潮流玩具前两名 ， 甚至一度缺货 。 国庆期间 ， 采访人员走访故宫淘宝实体店发现 ， 盲盒货柜前游客不断 。 由于顾客挑选频繁 ， 工作人员每隔十几分钟就要整理一次货柜 。
“这是故宫对时下流行趋势的一种积极应变措施 。 ”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示 ， 故宫借助盲盒等新兴事物将产品打入市场 ， 以此完成文化传播 ， 这是很明智的选择 。
不只是故宫 ， 三星堆博物馆、陕西历史博物馆等也在探索“文创+盲盒”模式的可能性 。 采访人员采访发现 ， 在产品开发方面 ， 目前较为常见的有自主研发、与成熟品牌合作、委托第三方等方式；销售则以“自营网店+线下实体店”为主要渠道 。
值得注意的是 ， 一些景区还通过众筹、社群等 ， 以社交化方式打造盲盒 。 此前 ， 三星堆博物馆委托第三方推出了祈福神官主题盲盒 。 据三星堆项目合作方介绍 ， 此次项目以众筹方式开展 ， 并通过微信群等方式建起粉丝社群 。 据了解 ， 此次盲盒众筹金额达43万元 ， 超出最初目标12万元 。
有专业人士分析 ， 将众筹、社群等产品运营方式应用到盲盒产品开发 ， 景区可以预知产品投入市场的效果 ， 同时 ， 还可以实现景区和消费者之间的深度互动 ， 有助于盲盒产品的优化和更新迭代 。
持续竞争力不足
“景区需要跟上新趋势 ， 需要拥抱年轻消费群体 。 ”北京外国语大学文创产业研究中心研究员刘思敏认为 ， 通过盲盒营销这种玩法 ， 景区或许能找到推动其文创产业发展的新出口 。
据2019年天猫发布的《95后玩家剁手力》 ， 有近20万消费者1年花2万元集盲盒 ， 在盲盒玩家中 ， 95后占了大多数 。 泡泡玛特2020年招股书显示 ， 其产品复购率达到58%；针对某一特定玩具设计 ， 有将近70%的玩家会购买盲盒玩具3次或以上 。
但问题在于 ， 一款盲盒产品要获得市场关注并非易事 。 “故宫淘宝盲盒的畅销 ， 很大程度上得益于近年来其文创产业的成功 。 ”刘思敏分析道 ， 故宫拥有丰富的人文资源、庞大的客源基础以及成熟的销售渠道 ， 这些优势是目前国内很多景区所不具备的 。
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