阿里、京东、拼多多C2M博弈
配图来自Canva电商巨头们对创新的敏感程度和适应能力总是令人瞠目 。从起初阿里、京东对零售模式、供应物流、金融支付进行数字化改造；到拼多多从下沉市场挖掘出移动互联网的最后一波人口红利；再到近期阿里掀起电商直播风潮 ， 率先完成存量竞争准备 。 相比其他领域的互联网巨头 ， 无论是创新的敏锐性抑或创新的规模力度 ， 电商巨头们总是出类拔萃 。近年来阿里、京东、拼多多三大电商巨头先后聚焦C2M反向定制 ， 让部分业内人士对反向定制的发展动向愈加重视 。C2M反向定制是指聚集数量庞大的用户 ， 向商家集中采购的行为 。 这其实不能算是新颖的商业模式 ， 但在技术不断进步和市场不断集中的背景下 ， 电商巨头们汇聚了数以亿计的庞大用户数据 ， 由量变产生质变 ， 因而电商巨头们持续押注的C2M反向定制 ， 也就展现出了不容忽视的巨大影响力 。阿里发力最早作为国内电商行业的领导者 ， 阿里在C2M反向定制赛道中同样居于领先地位 。早在2013年 ， 阿里便有了C2M的理念 ， 于2013年底 ， 阿里旗下1688基于C2M理念推出“淘工厂”项目 。 经过数年积累 ， 阿里凭借先进数字化技术不断向制造业上游渗透 。尤其是到了2017年 ， 阿里凭借其领先的云计算、大数据、人工智能、IOT等数字化技术开始着手建立自己的智能工厂 。 三年坚持投入 ， 阿里的这一新制造平台“犀牛智造”终于在今年9月份正式投产 。相比京东和拼多多 ， 阿里做反向定制直接把掌控力延伸到了供应链的最上游 。 在“C2M”的“M”（Manufactory工厂）这个方面 ， 阿里已经做到了极致 。面向C端用户方面 ， 阿里同样也在持续发力 。 今年3月底 ， 阿里召开了一场C2M战略发布会 ， 会上公布了“超级工厂计划” ， 将把淘宝特价版打造成以C2M定制商品为核心供给的新平台 。 凭借淘宝国民App级别的流量优势 ， 相信同在阿里体系内的淘宝特价版实现高速增长只是一个时间问题 。阿里推进C2M反向定制 ， 相比京东和拼多多 ， 早已凭借领先优势构建起了深厚的竞争壁垒 。 京东和拼多多想要短期之内实现对阿里的赶超 ， 并不容易 。京东收获颇丰在头部电商巨头中 ， 京东对C2M反向定制最为热切 。京东做反向定制由来已久 ， 不过真正开始正式大规模引入C2M反向定制模式 ， 要从2018年开始算起 。 京东于2018年9月开启京品家电计划 ， 首次将C2M反向定制模式引入家电行业 。到了今年 ， 可以看到京东对C2M反向定制模式的热情再次有了明显的提高 ， 相关投入力度持续加大 ， 当然京东的持续投入也收获了丰厚的回报 。 数据显示 ， 2020年至今 ， 京品家电成交总额同比增长高达100%；累计推出150款京品家电C2M产品 ， 其中有40款产品成为各品类销售榜的TOP3 。在今年早些时候的618、国庆十一等消费节日 ， 京东反向定制商品销售均有不俗表现 。 近日 ， 京东又对外公布了其今年双11的商家服务方案 ， 承诺今年京东双11将帮助品牌售出1亿件C2M商品 。事实表明 ， 两年来京东在C2M反向定制领域的持续探索已经结出累累硕果 。首先 ， 反向定制商品的畅销给京东带来了实实在在的业绩增长 。 近年来京东在用户增长方面明显较阿里和拼多多更为疲软 ， 但京东依然能够保持收入的稳健增长 ， 这个过程中少不了像C2M反向定制这样行之有效的运营手段发挥作用 。其次 ， 反向定制可以帮助京东更精准地把握好用户需求 。 C2M反向定制建立在深度挖掘用户数据和持续改进数据算法的基础上 。 在这样的基础上京东得以真正把握好用户个性化的消费需求 ， 而对用户需求的深刻洞察 ， 也能让京东更好地实现用户留存 ， 并且盘活存量 。再者 ， 京东卓有成效的C2M反向定制模式也可以促进其与品牌方、供应商之间的合作 。 从2018年开始与京东展开反向定制合作的联想 ， 到今年国庆期间和京东进行深度合作的TCL ， 这些品牌方、供应商们都从和京东展开的反向定制合作中获得了实实在在的业绩增长 ， 自然也会加强对京东的信任 ， 促进双方的进一步合作 。京东持续推进的C2M反向定制已经带来多方共赢 ， 生产端、消费端乃至京东平台自身都从中获益 。拼多多长期押注电商三巨头 ， 除京东之外 ， 阿里和拼多多同样都对C2M反向定制非常感兴趣 。拼多多虽然是电商三巨头中最年轻的 ， 但却可能会以最大的决心来做C2M反向定制 。 黄铮曾多次公开表示；“拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产 。 ”其所谓“使得上游能做批量定制化生产” ， 说的正是C2M反向定制 。自2018年起 ， 拼多多正式对外宣布推出“新品牌计划”,目标在于扶持1000家工厂 ， 培育更多国民新品牌 。 直白地讲 ， 就是要联合中小供应商做C2M反向定制 。到2019年中 ， 拼多多称其已累计收到超过6000家制造企业递交的申请 ， 近500家企业和品牌方参与了试点工程 。 2019年底 ， 拼多多宣布把新品牌计划从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进 。 时至今日 ， 拼多多的这些推动C2M反向定制的积极行动 ， 不仅成功扶持起了一批受到市场欢迎新品牌 ， 同样也让消费者享受到了实惠 。拼多多推进C2M反向定制 ， 尽管在规模和体量上可能较京东和阿里存在劣势 ， 但其从始至终都把推进C2M反向定制当作是一项终极目标 。 因而相较其他电商巨头 ， 拼多多可能会以最大的决心坚持对C2M反向定制进行长期投入 。C2M成电商隐形主战场电商行业总是会在激烈竞争中不断开辟新战场 ， 比如“下沉市场” ， 比如“电商直播” 。 当波谲云诡的2020年逐渐迎来尾声 ， 在C2M反向定制赛道上 ， 电商三巨头之间的火药味已经越来越浓 。从当前阿里、京东、拼多多的动向来看 ， C2M反向定制更像是他们争夺下沉市场的一种补充手段 。 无论是拼多多搞“新品牌计划”和“百亿补贴”的联动 ， 举办“真香节” ， 还是阿里把淘宝特价版和“超级工厂计划”做绑定 ， 推出“1元更香节” 。 表面看起来 ， C2M反向定制依然是以高性价比的商品吸引下沉市场用户 ， 将其看做是下沉市场竞争的后续补充并无不妥 。但C2M反向定制和下沉市场竞争本质并不相同 ， 两者在表面上或许会有重合之处 ， 不过在根本目的上是有区别的 。 相较于下沉市场发掘的普惠式愿景 ， C2M反向定制的目标更偏向于供需直连 ， 最终实现对传统商业模式的重构 。C2M反向定制模式的大规模落地 ， 需要一些现实基础条件作为支撑 。 具体而言 ， 就是越来越个性化的用户需求、不断发展的人工智能和大数据技术、以及智能工厂的加速普及建设 。如今 ， 这些基础条件都已成熟 。 “90后”成为互联网消费主力军 ， 而“90后”普遍对产品品质和个性化定制需求更为关注；人工智能、大数据等技术的商业化应用逐渐步入正轨 ， 电商巨头们也开始越来越多地运用这些数字化技术来分析用户偏好和消费数据；格力、海尔等制造业企业智能工厂建设颇具成效 ， 弹性生产能力不断提高 。伴随着这些基础条件的日益成熟 ， C2M反向定制模式终究会彻底突破下沉市场的范畴 。 结合现状来看 ， C2M反向定制突破下沉市场的时间并不会太晚 。 预计到那时 ， C2M反向定制就会取代“下沉市场”、“直播带货”成为电商行业的下一个风口 。 当然 ， 也将是电商巨头们的下一个主战场 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110
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