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读懂财经研究所|中国乳业的第二把交椅( 二 )


毫无疑问 ， 这一宣传对新手妈妈们的心理产生了莫大冲击 ， 听到这句话 ， 不由自主的就会去怀疑“洋奶粉是不是不适合中国宝宝？”也正是凭借这句广告语 ， 飞鹤一举打破了洋奶粉多年的围堵 。
在消费品的历史上 ， 这绝对算得上是一个经典营销案例 。 亦如当年的养元饮品 ， 凭借“经常用脑 ， 多喝六个核桃”的精准定位 ， 迅速突出了河北老大哥承德露露的重围 。
配合品牌宣传 ， 在生产端 ， 飞鹤还砍掉了一条低端产品生产线 ， 专注做高端 。 在销售终端 ， 重视母婴渠道建设 ， 不仅给予高返点 ， 还陆续发展了几万人的销售+营养师团队 ， 派到各大母婴店驻点 ， 与消费者密切接触 。
一系列组合拳下来 ， 消费者和渠道商对飞鹤的态度发生了根本性的转变 ， 从2017年开始 ， 飞鹤的业绩开始大踏步地增长 。
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蒙牛“迷失”
老牛离局引动荡 ， 大商制埋祸根
品类是飞鹤腾飞的关键 ， 但却并不能成为蒙牛被超越的借口 。
要知道 ， 在品类上和蒙牛相差无几的伊利 ， 2019年的营收和净利润分别为902.23亿和69.34亿 ， 稳坐中国乃至亚洲乳业的头把交椅 。
说白了 ， 中国乳业的第二把交椅之所以出现争议 ， 跟蒙牛自身的“迷失”也有关系 。
最初的蒙牛 ， 也像今日的飞鹤这般凶猛 。 这个刚成立时还是无奶源、无市场、无工厂的三无企业 ， 仅仅数年就完成了逆袭 ， 凭的是什么？
答案也是凶猛的营销 。
那是1999年 ， 几乎一夜之间 ， 呼和浩特的主干道上就冒出了一大批广告牌 ， 上书“蒙牛乳业 ， 创内蒙古乳业第二品牌” ， 一时间引发轰动 。
在当时 ， 谁是内蒙古乳业第一品牌？当然是伊利 ， 可刚刚成立的蒙牛是第二吗？显然不是 ， 本质上 ， 这是一种插队的玩法 。 不过 ， 这并不妨碍蒙牛凭着这个噱头 ， 在成立的第一年就靠着OEM实现了近4000万的营收 。
2003年开始 ， 有了一定积累的蒙牛 ， 不再提及“内蒙第二”的说法 ， 转而高举高打 。 当年 ， 随着神州五号升空 ， 作为“航天员专用奶”的蒙牛一战成名 。 2004年 ， 蒙牛拿下央视标王 ， 2005年 ， 蒙牛不仅成功押宝现象级综艺“超级女声” ， 还凭借“不是所有的牛奶都叫特仑苏”率先打开了高端市场……
说老牛是中国乳界的初代营销天王 ， 想必没什么争议 。
除了品牌宣传 ， 蒙牛的凶猛还体现在渠道建设上 。
起步较晚的蒙牛 ， 深知自身无法在传统区间内跟伊利对垒 ， 于是跟选择自建扁平化渠道的伊利不同 ， 蒙牛采用大商制 ， 不仅对大经销商充分授权 ， 还让大经销商持股 ， 利益绑定 。 通过大商的层层分销 ， 蒙牛快速且低成本的完成了全国渠道的铺设 。
那几年 ， 也是蒙牛最风光的岁月 ， 老牛成了CCTV十大经济年度人物 ， 蒙牛则成了港交所的座上宾 。
蒙牛的转折 ， 同样很难回避2008年的三聚氰胺事件 。
那一年 ， 中国乳业无疑到了最艰难的时刻 ， 高举高打的蒙牛遭遇困境 。 不仅管理层股权质押面临暴雷的风险 ， 还面临被外资吞并的风险 。
无奈之下 ， 2009年7月 ， 中粮集团联合厚朴投资入主蒙牛 ， 以8亿美元的价格获得20%的股权 ， 成为第一大股东 。 老牛在当年辞去了董事长 ， 再往后 ， 则逐渐淡出了蒙牛 。
这也意味着 ， 一个时代的结束 。
【读懂财经研究所|中国乳业的第二把交椅】此后 ， 蒙牛领导层几经变换 ， 先后经历了杨文俊、孙伊萍和卢敏放时期 。 虽然随着行业的增长以及集中度的提升 ， 依旧实现了稳步的增长 ， 但已没有了往日的凶猛 。


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