江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

松友|松友饮：直播带货：罗永浩向左，CEO们向右~上海以内广告( 二 )


言外之意 ， 罗永浩的进场让直播带货弥漫着原本属于“双十一”的硝烟 ， 可对于寻求长期主义的CEO们而言 ， 这样的带货模式似乎并不够友好：
一是流量分发的二八法则 ， 比如一些平台的流量分配机制根据点击转化和单UV价值计算 ， 销量越高的直播间有更多的流量倾斜 ， 如果品牌方不与网红合作进行带货 ， 分配到的流量可能并不乐观；
二是直播带货本质上还是建立在低价的基础上 ， 加上直播带货的一次性行为 ， 品牌方与用户未能建立联系 ， 复购率普遍偏低 。 这样的模式显然不适用于所有品牌 ， 特别是那些寻求品牌溢价的商家 。
CEO们之于直播带货的真实态度是什么样的呢？可以借鉴梦洁集团CEO李菁的观点：“直播将会常态化、碎片化 ， 常态化是说梦洁会经常用直播的方式去连接客户 ， 碎片化是说针对不同的客户群体做分层直播 。 ”
类如双11式的疯狂促销显然不是直播带货常态化的题中之意 ， 至少从梦洁集团的思路来看 ， 所寻求的目的在于建私域流量闭环 ， 将直播作为一种常规化的获客场景 。 比如梦洁将小程序直播和微盟的智慧零售方案进行了融合 ， 主播在直播过程中商品以卡片形式实时弹窗 ， 观众点击商品后就能完成购买 ， 同时主播还可以运用点赞、抽奖、优惠券派发等方式与观众进行互动 ， 引导用户成为店铺粉丝实现留存 。
也就是说 ， CEO们眼中的直播价值没有局限在带货上 ， 核心仍在于打通流量的运营闭环 ， 尽可能将流量转化为长期用户 ， 并利用直播强化品牌建设 。
03 数字化的下一站
理解了这一点 ， 也就不难读懂越来越多CEO亲自上场直播的内在原因 ， 当边看边买渐渐成为主流的消费方式 ， 等待企业的正确选择恐怕不是蹭一波流量红利 ， 还需要思考长远的商业价值 。
从这个角度来说 ， CEO们频繁出镜直播 ， 绝非是奔着成为“下一个李佳琦”的念头 。 对应到企业上云的大环境里 ， 当线下零售业态变得脆弱的当口 ， 以数字化转型的方式为商业带来更大的韧性 ， 早已是企业管理的主流思想 。 直播带货本质上还是数字化转型的一环 ， 加速传统零售向数字零售的标志之一 。
松友|松友饮：直播带货：罗永浩向左，CEO们向右~上海以内广告
文章图片

可以找到的例证是 ， 外界看到了孙来春以CEO的身份上场直播 ， 但在焦点之外的则是林清轩在直播带货方面的一整套方法论：
比如直播前系统性的预热和引流 。 以孙来春和微盟董事会主席孙涛勇在4月2日的直播为例 ， 直播开始前林清轩的1600多位导购就在自己运营的3000多个客户社群中预告 ， 携手微盟在朋友圈投放广告进行目标客户的精准投放 ， 在自家公众号上进行内容推送 ， 形成了“朋友圈广告+社群+公众号”的多触点引流 。
直播中对内容和选品的精心策划 。 由于朋友圈广告和微信群中的目标客户以白领、企业主、教职工、医生护士为主 ， 林清轩林清轩针对疫情下常洗手和戴口罩引起的皮肤问题 ， 选品以手部和面部修复为主打；借助孙涛勇作为用户分享的话题点 ， 在内容上适当照顾了男性观众 ， 同时也利用抽奖、优惠券等方式与观众进行有效互动 。
再比如直播后的用户转化和留存 。 不仅是思考如何在直播中将私域流量转化成私域用户 ， 还需要考虑建立粘性更强的用户关系促成二次消费 。 林清轩和微盟给出的策略是 ， 通过微盟直播小程序的好物榜、直播间订阅、关注公众号等方式 ， 逐步将种草观众引导社群 ， 然后导购以互动问答、赠送优惠券、拼团等形式激活用户 。
从引流、互动到裂变 ， 林清轩的创新玩法注定不是孤例 ， 甚至说与小程序出现后的市场反应如出一辙 。
不同的是 ， 小程序掀起智慧零售的风潮时 ， 不少线下商家还有些犹豫 ， 当直播的风口带来时 ， 林清轩们已经在尝试打造数字化的直播门店 ， 探索出了社群+直播、导购+直播、CEO+直播等创新玩法 ， 通过直播将粉丝转化成私域用户 。
微盟等第三方服务商业也迅速推出了“直播前引流+直播中互动+直播后复购”的闭环解决方案 ， 比如微盟推出的“超级直播间”整合了腾讯广告和商家的私域流量 ， 并通过流量、运营、培训等方面的扶持 ， 帮助商家打通了从直播创建、流量获取到交易转化的营销闭环 ， 给出了“广告+直播+电商”这一品效合一的新尝试 。
看似独立于直播风口外的微信 ， 态度也相当“暧昧” ， 微信除了向商家开放小程序直播的能力 ， 也悄悄开放了朋友圈广告、搜一搜等入口 。 尽管微信没有大张旗鼓宣传自己的直播野心 ， 动作和力度却不亚于淘宝和抖音 。
04 写在最后
罗永浩和CEO们成了这场直播带货浪潮的主角 ， 选择的却是不同的方向 。
在直播赛道上慢半程的抖音 ， 需要罗永浩这样有争议的人物进行占位 ， 而快手辛巴师徒对标罗永浩的直播带货挑战赛、薇娅在淘宝直播卖火箭 ， 进一步验证了风口下竞争的惨烈 。
“被逼”走进直播间的CEO们 ， 恐怕无心参与谁是带货一哥的争夺 ， 而是对私域直播和去中心化的探索：短期内可能还只是应对黑天鹅的主动防御 ， 长期价值则在于验证零售数字化的新工具 ， 找到商品和品牌触达用户的最短链路 。


推荐阅读


上一篇：特斯拉|马斯克曾离贾跃亭只一步之遥：丢掉特斯拉，SpaceX要破产？

下一篇：松友|松友饮：确定MVP功能优先级的3个步骤~上海以内广告