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纳新|预售、直播、支付…阿里“双11”纳新

_原题为 预售、直播、支付…阿里“双11”纳新
“双11”已经第12年了 ， 还能变成什么样子？10月21日 ， 在阿里启动的“双11”大会上 ， 提前开售并延长售卖期成了谈资 。 这是今年“双11”最大的改变 ， 或许意味着电商平台与商家对消费诉求的挖掘更为在意 ， 迫切看到增速 。 不过 ， 特殊环境下 ， 如何才能将消费盘子激活并向外扩展实则是个难题 ， 商家的期望值与目标值难匹配 。 善于造势的阿里还是动用集团全部的力量扶持“双11” ， 将直播间搬上舞台 ， 试图再造一波直播热浪；支付宝首次以数字生活平台身份亮相 ， 容纳餐饮、旅行、电影等生活服务 。 新方式或许能为“双11”注入活力 。
纳新|预售、直播、支付…阿里“双11”纳新
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拉长战线
今年的商家与消费者将有一个加长版的“双11” ， 商家或许能因此获得更长的生意时间窗口 。 提前开售并延长售卖期是今年“双11”：最大的变化 。 据了解 ， 11月1日至3日 ， 和11月11日会有两波售卖 ， 而预售将从10月21日启动 。
纳新|预售、直播、支付…阿里“双11”纳新
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阿里巴巴集团副总裁家洛在接受采访时称 ， “双11”时间延长是今年最大的不同 ， 为了延长平台的使用时间 ， 也是为了覆盖更多的用户 。 “延时可以让平台与商家提升整个服务体验 ， 商家配合度和供应链的改善都能有更大的空间和更多的时间 。 此外 ， 物流配送的压力也能得到缓解 。 ”
“今年‘双11’对我们来说 ， 将是一个历史性时刻 。 ”今年3月之前 ， 因为疫情 ， 主做粘毛器的浙江义乌泽熙日用品有限公司损失了1000万订单 ， 负责人方昊下定决心转型做好内贸 ， 加入“双11”行列 。
虽然是第一次参与“双11” ， 但前期的销售结果给了他充分的信心 ， “内销和外贸肯定是不一样的节奏 ， 我们需要不断摸索 ， 分两波销售方便我们做灵活调整 。 ”现在 ， 泽熙的工厂里已经开足马力 。
在家洛看来 ， 提前开售并延长售卖期的改变是阿里面向未来的设计 ， 是一个长期设计而不是临时起意 。 在问起包括延长“双11”时间、将支付预付款尾款时间提前等新举措 ， 有多少可持续性的必要时 ， 家洛给出了下述答案 。
家洛认为 ， 多一次支付预售尾款的机会能给消费者更长的决策周期 ， 阿里也能覆盖更多的品类 。 阿里在当天公布的一项内部数据显示 ， 前期调研得出了“90%的商家希望进行两个预售期” 。 不少商家反映 ， 两波售卖的方案设计 ， 一定程度上照顾到了受到疫情影响的商家 ， 让他们抓住重要的消费节点 ， 根据销售情况的变化适时调整策略 。
反哺线下
“以快拉慢 ， 以长补短” ， “双11”更长的周期也将反哺线下商业 。 餐饮、娱乐等线下消费将在即将到来的11月实现回血 。 当然 ， 线下商业的涌入也让今年“双11”成为一次阿里数字经济体的大操练 。
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支付宝作为支付工具已经参加了11年“双11” ， 今年首次作为数字生活开放平台加入 。 天猫和淘宝总裁蒋凡对于支付宝与各项业务的联动有一个明确定位：“双11”一共11天 ， 支付宝会将集团内更多的措施赋能给商家 ， 促使线上商家有更多的方式参与 ， 不仅限于线上商家 。
由于不同的商业节奏 ， 线下商家通常难以在一天内承接住指数级增长的大促活动 。 支付宝的加入将在线上购物的基础上 ， 让“双11”从线上走向线下 ， 餐饮、购物、电影院、演出、旅行……诸多覆盖生活服务的商业选项增加了消费者的新消费场景 。
全场景是电商企业现阶段的重点布局 。 就在京东刚刚启动的“双11”现场 ， 同样宣布要320万门店拉入到线上促销的阵营里 。 为此 ， 京东将推出“全渠道万店嘉年华”活动 ， 京东全渠道生态系统覆盖的近100万家门店参与其中 。
在利用新方式刺激市场方面 ， 电商总是能第一时间嗅到商机 ， 并将有效的工具发挥到极致 ， 例如直播 。 与往年相比 ， 今年“双11”期间 ， 阿里与京东变化之一包括了直播玩法的深度加码 。 这一场购物狂欢 ， 将开启下半年直播行业激烈的流量、用户争夺战 。 阿里直接将直播间搬到了舞台上 ， 参与的主播推开直播大门就会直接面对舞台下方的消费者 。 京东则通过多屏联动 ， 实现大小屏互动 。 2020年是全民直播元年 ， 作为新的转化营销渠道 ， 直播成为席卷电商的新力量 。
寻求增值空间
与往年不同的是：商家对今年“双11”预期更高 ， 目标值或许低于往年 。 “基于今年的情况 ， 商家在货品、优惠和营销投入上反而比往年更多 ， 商家的高预期对阿里来讲也是一种压力 ， 阿里需要多举措实现提振 。 ”据了解 ， 为达到商家的预期 ， 阿里从8月开始与商家沟通 ， 陆续敲定策略 ， 根据人、货、场的新关系进行调整 。
值得注意的是 ， 商家表现出了更强的迫切诉求 ， 希望获取更为强劲的增长 。 为此 ， 不少商家货品和新品的投入比例远远高于往年 ， 商家已然将“双11”视为培育新品的试验田 。 三顿半创始人吴骏在现场表示 ， 与天猫合作的2018年成为了三顿半新品研发方式的转折点 ， 今年则是根据人、内容对新品进行了调整 ， 保持品牌的生命力 。


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