李诞|李诞们降维打击直播带货?( 二 )
让大咖和达人通过互动对话产生新的火花 ， 并在与网友的互动中带来更多现挂包袱和乐趣 ， 李诞的抖音“第一次”开播即登顶小时榜第一名 ， 脱口秀演员深耕短视频生态的潜力被所有人看到 。
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几天前的12日 ， 快手又推出喜剧直播秀节目《NBSL脱口秀》 ， 第一集主题为“李雪琴的卧室” ， 由《脱口秀大会3》上表现惊艳的李雪琴做主咖 ， 池子、教主刘旸、梁龙等人作为嘉宾助力 ， 节目获多方关注 ， 或可发展为平台王牌综艺 。
当平台上《NBSL脱口秀》这类综艺活动渐渐打响名气 ， 会引导更多演员入驻短视频以丰富平台的脱口秀内容生态 ， 当越来越多用户养成在短视频上看脱口秀演员的习惯 ， 也为脱口秀演员在未来进军直播带货提供契机 。
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实际上 ， 脱口秀演员入驻短视频的动作从未停歇过 。
单立人喜剧、北京脱口秀俱乐部、沈阳脱口秀俱乐部（大风天喜剧）等国内知名厂牌均在短视频上开设有官方账号 ， 付航、Norah、波波等人气演员很早就在快手、抖音上传线下表演和日常分享视频 ， 粉丝数皆破百万 ， 在两个平台上都打响了KOL的名气 ， 这些演员如若集体进击直播带货 ， 广阔天地将大有作为 。
其实 ， 笑果此前就曾在微盟平台派出过旗下7位头部演员组成“脱口秀带货天团” ， 实验性地开启过一场“微盟616脱口秀+品牌连麦”直播专场 。 当时的直播观看人次超362万 ， GMV破亿 ， 成为今年“私域流量”品牌推广的一大典型案例 。
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所谓私域直播 ， 即采用群员拉人进微信群、qq群等社群 ， 或通过朋友圈打广告 ， 或线下门店引流达到裂变的直播形态 。 笑果这次实验的成功证明了脱口秀演员具备带货的天赋和能力 ， 为日后进击公域流量积累了宝贵的实践经验 。
脱口秀带货的未来图景
“脱口秀带货”是门好生意吗？
经由上面的分析 ， 理论上 ， 我们看到脱口秀演员直播带货的诸多可行性 ， 但实践层面的成功案例目前仅有罗永浩和李诞的孤例 ， 前者还是“兼职”脱口秀演员 ， 样本量严重稀缺 。
2020年是直播带货的红利年 ， 但进入9月 ， 全网头部带货主播的GMV都出现双位数下滑 。 据品观app的数据显示 ， 9月全网TOP50主播带货GMV为90.6亿 ， 环比大幅下跌11% ， 行业颓态尽显 。
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下半年的行业变局在“明星带货”方面体现得更为明显 ， “翻车”已成常态 。 郑爽生日当天在快手首度体验卖货 ， 中途崩溃发飙“业绩跟我有什么关系”；吴晓波“新国货首发”专场 ， 一款奶粉只售出15罐；小沈阳直播卖酒 ， 下单20多单 ， 退货16单......
在直播带货的低潮期 ， 行业面临洗牌 。 而就在这样下行的局势下 ， 犀牛君对“脱口秀带货”的未来前景仍持乐观态度 。 本质上 ， 脱口秀演员带货其实是对明星带货形态进行的一种优化升级 。
薇娅、李佳琦和雪梨的成功依托的是淘宝平台 ， 多数受众从淘宝入口进入他们的直播间本就带着较强的购物意愿 ， 此种情况下选品的专业度、货品质量、推销话术的包装成为购买的决定因素 ， “专业化”是这些头部主播的制胜法宝 。
到了明星带货场域 ， 明星大众向的个人魅力是他们的核心竞争力 ， 但平台常常错用明星的价值 ， 仅把他们视作“流量工具人” ， 他们往往沦为搭档卖货主播的附庸 ， 极力榨取、挤干他们身上的流量价值以冲业绩 ， 这就是郑爽直播中发飙的主要原因 。
在当下 ， 直播带货之所以呈现下行趋势 ， 观众对单调直播内容产生审美疲劳是最大诱因 。 当主播反复吼着“OMG！”、“买它买它”以致演化为一种流俗娱乐消遣 ， 它的引流效用与日俱减 ， 李佳琦的口红同它的业绩一起光色渐黯 。
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在此种行业现状下 ， 如何丰富、拓展直播带货内容形态成了问题关键 ， “明星直播”的价值便在此凸显出来 。 当带货与明星的专业技能结合起来 ， 让直播内容“综艺化”“精品化”是它重焕生机的破局之道 ， 此前鹅厂推出的带货综艺《鹅外惊喜》 ， 借刘谦打造出“魔术带货”的概念就取得了不错的效果 。
脱口秀演员则是成本最低、适配度最高的直播带货“内容增量供应者” 。 直播带货的首要法则是塑造主播的鲜明人设、标签化语言风格 ， 这两点完全切中脱口秀演员的特质 。 李诞的两次直播 ， 其懒人神器、酒类的选品都与李诞本人慵懒、爱喝酒的人设极度契合 。 脱口秀演员是专业卖嘴皮子的 ， 开发出一套李佳琦式语言系统也是信手拈来 。
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