江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

雅芳|十年5次换帅 谁能救雅芳？

进入中国市场30年的雅芳 ， 依然奔跑在转型的路上 。 10月18日 ， 就雅芳中国区总经理更换一事 ， 雅芳工作人员对北京商报采访人员表示 ， 雅芳中国区总经理张旭明已于5月离职 。 关于新任掌门人相关消息 ， 该人员表示目前没有收到通知 。
雅芳|十年5次换帅 谁能救雅芳？
文章图片

北京商报采访人员统计发现 ， 从2010年至今 ， 雅芳已历经5次换帅 。 频繁更换掌门人 ， 也折射出雅芳内部的“动荡” 。 如今 ， 在中国“去直销化”后 ， 雅芳向全渠道新零售战略转型 ， 但在化妆品红海中 ， 雅芳将面临激烈竞争 。
频繁换帅
10月18日 ， 针对雅芳中国区总经理更换一事 ， 雅芳工作人员对北京商报采访人员表示 ， 中国区上任总经理张旭明已于5月离职 ， 目前中国区总经理一职由姜瑞昌代为执行 。 针对新任中国区总经理是否为黄永鸿 ， 该工作人员表示 ， 目前内部还没有收到相关通知 。
不过 ， 有媒体报道称 ， 雅芳中国区新任掌门人为黄永鸿 ， 其精通新零售 ， 与雅芳转型全渠道新零售的发展战略不谋而合 。
公开资料显示 ， 黄永鸿在亚洲的跨国消费品公司拥有超过20年的管理经验,包括新兴市场和发达市场的线上和线下渠道 。 曾在露华浓、欧莱雅、伯特小蜜蜂和强生公司担任过高阶领导职务 。 同时 ， 还曾担任百加得马丁尼亚太有限公司的大中华区董事总经理 。 而在任职期间 ， 黄永鸿通过战略聚焦于投资组合、渠道管理和振兴团队文化 ， 令百加得公司的业务逐年增长 。
在北京商业经济学会副会长赖阳看来 ， 一个企业高层的频繁更换 ， 和其内部的调整、战略转型息息相关 。 此次聘用新零售领域人才 ， 也说明了雅芳看重新零售发展模式 。 就当前市场上的消费习惯而言 ， 消费者更多地偏向线上模式 ， 与之前雅芳线下的直销模式并不适应 。 所以 ， 为契合市场发展、推动战略转型 ， 雅芳相关人员的变动也随之发生 。
值得一提的是 ， 雅芳中国区掌门人的更迭可谓频繁 。 1990年 ， 雅芳在中国成立了第一家分公司 ， 开始发力中国市场 。 而在华30年中 ， 雅芳中国区掌门人经历多次更换 。
2010年 ， 受“贿赂门”影响 ， 领导了雅芳中国12年的时任大中华区总裁高寿康被停职 。 2010年4月 ， 雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务；两年后 ， 雅芳加拿大公司首席执行官林展宏又接替了奥多内兹；2014年 ， 雅芳中国总裁再次更换为来自中国台湾雅芳的总经理叶靖慧 。 2015年11月 ， 叶靖慧调离 。 2016年 ， 中国区总经理一职由空降的张旭明接任 。
业内人士表示 ， 高层的频繁变动直接影响了企业的发展 。 雅芳近几年逐渐淡出人们视野 ， 除市场挤压、内部战略等原因外 ， 高层的频繁变动也是主要原因之一 。
从直销到新零售
高层频繁变动的背后 ， 也折射出雅芳破局心切 。 据报道 ， 黄永鸿在上任之时表示 ， 期待与团队合作 ， 共同推进雅芳转型 。 而精通新零售的掌门人正好契合了雅芳去直销化、转型全渠道新零售品牌的战略发展 。
作为获取直销经营许可证的第一家外资企业 ， 雅芳一直都在“转型” 。 雅芳曾凭借着直销模式被国人熟知 ， 业绩不断攀升 。 同时 ， 也因为直销模式中暴露的种种问题 ， 在2006年逐渐走向下坡路 ， 一度面临退出中国市场的窘境 。
由此 ， 雅芳中国的转型之路也随之开启 。 相关资料显示 ， 高寿康时期 ， 雅芳中国主要以“专卖店+直销”的混合模式为主 ， 随后在奥多内兹执掌期间 ， 雅芳中国转向全直销模式 。 随着直销模式问题的暴露 ， 2016年 ， 张旭明上任后则开启了去直销化 ， 打造全渠道新零售品牌的战略转型 。
2019年初 ， 雅芳相关负责人在媒体沟通会上表示 ， 雅芳在2014年就已开始缩减直销业务 ， 转向网络渠道和专卖店 。 目前 ， 雅芳已取消中国区全部直销团队 ， 正通过布局“专卖店+电商+专营店/商超”的全渠道合作 ， 重点发力中国市场 。
今年 ， 雅芳更是加快了全渠道新零售转型速度 。 北京商报采访人员近日走访发现 ， 雅芳部分产品进入了屈臣氏渠道 。 在北京丰台区万达屈臣氏店中 ， 上新了雅芳小黑裙产品 。 该店销售人员向北京商报采访人员表示 ， 雅芳产品是最近进行上架售卖的 。 此外 ， 北京商报采访人员还致电北京多家屈臣氏门店 ， 销售人员均表示上架了雅芳产品 。
市场空间有限
无论是推动直销化模式归零、走向新零售 ， 还是频繁换帅 ， 雅芳都希望借中国市场重新提振业绩 。 公开数据显示 ， 雅芳2019财年销售额仅为51.8亿美元 ， 同比减少5.5亿美元 。
在渠道方面 ， 雅芳已经在中国市场完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局 。 相关数据显示 ， 2019年 ， 雅芳的中国区直销业务已归为零 。 同时 ， CS渠道也有很大的增长 ， 从2017年的0家网点 ， 增长到目前的28000+家网点 。
在产品方面 ， 雅芳继升级小黑裙系列、首发小鲜籽系列产品后 ， 推出三大系列——新活、小黑裙、小鲜籽产品 。 同时完善护肤、香氛、彩妆等领域产品 。 而在年轻化方面 ， 雅芳中国区负责人姜瑞昌曾在媒体沟通会上表示 ， 公司一直不断为品牌减龄 ， 签约邓伦等受年轻消费者喜爱的明星、在多款平台上发布体验小视频、更新渠道店面等 。 但这些对于雅芳而言 ， 还远远不够 。 据了解 ， 雅芳产品线涉及肌肤护理、彩妆、家庭护理等多领域 。
然而 ， 国内市场留给雅芳的市场空间并不多 。 在家庭护理方面 ， 除面临国外品牌联合利华和宝洁的竞争 ， 雅芳还面临着本土品牌上海家化、拉芳家化等企业的竞争 。 在彩妆市场 ， 完美日记、花西子等新零售品牌的崛起 ， 无疑对雅芳造成了一定的挤压 。
在经济学家宋清辉看来 ， 雅芳想重返市场巅峰 ， 存在着很大的挑战 。 而其目前的产品中并没有爆款 ， 消费者对于雅芳产品的认知度存在一定的局限 。
此外 ， 2019年5月 ， 巴西最大化妆品公司 Natura＆Co 宣布收购雅芳 。 据相关媒体报道 ， 雅芳首席执行官Angela Cretu曾表示：“中国和整个亚太市场对我们极其重要 ， 我们看到了巨大的增长潜力以及暂未被发掘的与Natura & Co协同增效的潜力 。 ”
赖阳表示 ， 转型全渠道 ， 打造新零售品牌 ， 对于雅芳而言是值得尝试的 。 但面对目前国内市场 ， 雅芳转型并不容易 ， 还需要不断尝试推出具有自己独特性的爆款产品 ， 从而带动业绩 ， 占领市场份额 。
就频繁换帅原因及未来规划等问题 ， 北京商报采访人员对雅芳进行采访 ， 但截至发稿 ， 未收到回复 。
【雅芳|十年5次换帅 谁能救雅芳？】北京商报采访人员钱瑜张君花


    推荐阅读


    上一篇：军纪之家|我国轻武器井喷，用了23年的95式步枪，为何依然未被替换？

    下一篇：阿鱼观世界|中国为帮此国，召回退役士兵，今他们为抱美国大腿，却对中不友好