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|10年五次换帅，雅芳去直销化后转型能否如愿( 二 )


2019年初 ， 雅芳相关负责人在媒体沟通会上表示 ， 雅芳在2014年就已开始缩减直销业务 ， 转向网络渠道和专卖店 。 目前 ， 雅芳已取消中国区全部直销团队 ， 正通过布局“专卖店+电商+专营店/商超”的全渠道合作 ， 重点发力中国市场 。
今年 ， 雅芳更是加快了全渠道新零售转型速度 。 北京商报采访人员近日走访发现 ， 雅芳部分产品进入了屈臣氏渠道 。 在北京丰台区万达屈臣氏店中 ， 上新了雅芳小黑裙产品 。 该店销售人员向北京商报采访人员表示 ， 雅芳产品是最近进行上架售卖 。 此外 ， 北京商报采访人员还致电北京多家屈臣氏门店 ， 销售人员均表示上架了雅芳产品 。
竞争加剧
无论是推动直销化模式归零 ， 走向新零售 ， 还是频繁换帅 ， 雅芳都希望借中国市场重新提振业绩 。
在渠道方面 ， 雅芳已经在中国市场完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局 。 相关数据显示 ， 2019年 ， 雅芳在中国区直销业务已归为零 。 同时 ， CS渠道也有很大的增长 ， 从2017年的0家网点 ， 增长到目前的28000+家网点 。
在产品方面 ， 雅芳继升级小黑裙系列、首发小鲜籽系列产品后 ， 以品牌“333战略”为基础 ， 推出三大系列——新活、小黑裙、小鲜籽产品 。 同时完善护肤、香氛、彩妆等领域产品 。 而在年轻化方面 ， 雅芳中国区负责人姜瑞昌曾在媒体沟通会上表示 ， 公司一直不断为品牌减龄 ， 通过签约邓伦等受年轻消费者喜爱的明星、在多款平台上发布体验小视频、更新渠道店面等 。 但这些对于雅芳而言 ， 还远远不够 。 据了解 ， 雅芳产品线涉及肌肤护理、彩妆、家庭护理等多领域 。
然而 ， 国内市场留给雅芳的市场空间并不多 。 在家庭护理方面 ， 除面临国外品牌联合利华和宝洁竞争 ， 雅芳还面临着本土品牌上海家化、拉芳家化等企业的竞争 。 在彩妆市场 ， 完美日记、花西子等新零售品牌的崛起 ， 无疑对雅芳造成了一定的挤压 。
在经济学家宋清辉看来 ， 如果雅芳想重返市场巅峰 ， 存在着很大的挑战 。 而其目前的产品中并没有爆款 ， 消费者对于雅芳产品认知度存在一定的局限 。
此外 ， 2019年5月 ， 巴西最大化妆品公司 Natura＆Co 宣布收购雅芳 。 据相关媒体报道 ， 雅芳首席执行官Angela Cretu曾表示：“中国和整个亚太市场对我们极其重要 ， 我们看到了巨大的增长潜力以及暂未被发掘的与Natura & Co协同增效的潜力 。
赖阳表示 ， 转型全渠道 ， 打造新零售品牌 ， 对于雅芳而言是值得尝试 。 但面对目前国内市场 ， 雅芳转型并不容易 ， 还需要不断尝试推出具有自己独特性的爆款产品 ， 从而带动业绩 ， 占领市场份额 。 北京商报采访人员 钱瑜 张君花


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