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中国青年网|“润物细无声”式营销是怎样炼成的


北京联盟_本文原题：“润物细无声”式营销是怎样炼成的
中国青年网|“润物细无声”式营销是怎样炼成的
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从产品品鉴会到上市发布会 ， 东风悦达起亚围绕K5凯酷打造了一次青春色彩鲜明的购车、用车体验 。
对于经常被划入“传统制造业”的汽车企业来说 ， 如何向年轻消费者诠释自己独一无二的品牌价值 ， 或许是一场难度不亚于造车的考验 。
尤其是在“百花齐放、争奇斗艳”的2020北京国际车展上 ， 有的摆起了扭蛋机 ， 有的端出公仔矩阵、“偷师”萌宠 ， 有的则发动观众玩起了涂鸦……
如果你以为 ， 这些堪比派对活动现场的游戏就是最富有年轻活力的招数 ， 东风悦达起亚可能会以另一种方式告诉你 ， “年轻化”的意义不止于此 。
从伴随音乐摆动的第三代i-GMP平台机械臂 ， 到CTCC自行车互动游戏 ， 再到一则微博话题总计阅读量3.9亿、讨论数达到10万人次的“新颖TVC（广告片）” ， 东风悦达起亚开辟了争夺年轻人注意力的新思路和新玩法 。
在＃这是什么神仙大片＃”的微博话题下 ， 如果不是片尾屏幕上打出“凯酷（ALL NEW K5）”的名称 ， 人们很容易把这则汽车广告误当作风光片、时尚片、音乐片或爱情片……
在镜头切换营造的梦幻感中 ， 拨动人心弦的鼓点敲出了一组组既对比强烈、又莫名和谐的关键词：优雅与热烈 ， 迷离与梦幻 ， 运动与浪漫……
“作为最愿意尝鲜的‘Z世代’消费者 ， 95后有许多特点都值得销售人员乃至企业高管深思 。 ”有广告业研究者分析称 ， 通过时尚画报的拍摄技巧和多样的运镜角度 ， 这支TVC将充满自信、敢作敢当的“Z世代”形象诠释得更加高级 。
“其实 ， 起亚产品的造型一直都给我留下了充满青春活力的印象 。 看完这支TVC后 ， 我的这种感受更加明显了 。 ”一位95后车主代表在微博话题区留言说 ， 全新K5凯酷不仅产品像年轻人一样拥有充盈的活力 ， 各种营销手段中强调的个性化理念也给他留下了深刻印象 。
实际上 ， 这支让他过目不忘的TVC ， 只是K5凯酷年轻化玩法的一个缩影 。
“相比于其他合资品牌偏传统的打法 ， 东风悦达起亚需要在年轻化的道路上更加激进 ， 从而打动最年轻的消费群 。 ”现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰曾多次公开表示 ， 凯酷就是要跳出传统B级车“保守、庄重”的固有印象 ， 一边去掉“油腻感” ， 一边增加更多的“时尚感”和“高级感” 。
市场研究机构J.D. Power发布的一项对比数据显示 ， 2019年 ， 中国汽车市场中90后车主的比例首次超过了30% ， 成为占比最大的细分代际群体 。 当然 ， 主力消费人群的变化为新车销售带来了前所未有的挑战 。
年轻消费者究竟喜欢什么样的汽车产品？企业又该如何打好这副“青春牌”？对于这些问题 ， 李峰有着自己的思考 。 他开玩笑说 ， “驾驶一辆‘油腻’的中级车 ， 就如同出门带个保温杯一样 ， 即便身上搭配再潮 ， 也难以摆脱‘油腻’的形象 。 ”
“不少车企的年轻化战略只是停留在产品的一处或几处 ， 这显然不够彻底 。 ”李峰向采访人员直言 ， 东风悦达起亚则要在年轻化的各个领域立起标签 ， “无论是造型、科技还是营销宣传 ， 至少要比竞品年轻5-10岁 。 要在中级车里做最年轻的产品 ， 没有之一 。 ”
或许车企打出“年轻化”大旗已经不再新鲜 ， 但不得不承认 ， 东风悦达起亚围绕K5凯酷的种种玩法都令人印象深刻 。
从外观造型、动力、智能化等产品自带年轻属性 ， 到向电视综艺看齐的上市发布形式 ， 再到更能让车主凸显个性的选装包选购模式……东风悦达起亚用一个个时下最流行的元素 ， 围绕K5凯酷打造了一次青春色彩鲜明的购车、用车体验 。
据透露 ， 在凯酷首批1万多个订单里 ， 70%以上的用户是首次购车的年轻消费者 。


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