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中国青年网|“润物细无声”式营销是怎样炼成的( 二 )


“从战略角度上来讲 ， 年轻化绝对不仅仅是个缥缈的概念 ， 企业要想做好年轻化的布局 ， 就必须把年轻化变成人们随时可以体验和触手可得的东西 。 ”在北京大学经济学院副教授薛旭看来 ， 年轻化是“有形”的 ， 它存在于人们衣食住行、视听影音等各个角落 。
他认为 ， 95后消费群体与以往的用户有很大的不同 。 “他们既深度自我 ， 不愿意迁就；又追求兴趣为王 ， 习惯以兴趣为链接自发组建社群圈子；他们既不迷信各种标签 ， 又注重口碑、追求品质 ， 只会为自己觉得值的东西埋单 。 ”
他建议说 ， 如果一味刻意地强调年轻化 ， 只会让年轻人反感 。 只有如春雨般“润物细无声” ， 才能让年轻人群从心底认同和喜欢 。
以今年夏天东风悦达起亚发起的“K-POSE潮力觉醒”挑战为例 ， 通过邀请用户和K5凯酷一起练就“K式酷身材” ， 该活动让年轻人充分发挥想象力 ， 涌现出不少脑洞大开的“K”字造型 。 一时间 ， 各式各样的“K”字造型在微博、抖音等平台上“刷屏” 。
有分析人士指出 ， 通过这种花式玩法 ， 东风悦达起亚和“Z世代”玩到一起 ， 让K5凯酷的年轻、运动的形象被真切的感知 。
据介绍 ， 以K5凯酷为起点 ， 东风悦达起亚将在线上、线下打造差异化服务体验 ， 从而更好地形成互补 。 有分析指出 ， 这样的改变 ， 能够更加符合年轻人的习惯 ， 促进线上订车的渠道 ， 更能促进线下销售不断 。
“只有这样大胆的变革才能打造品牌差异性 ， 也才能俘获年轻消费者的心 。 ”李峰总结说 ， 要打动年轻用户 ， 好车好价好服务 ， 缺一不可 。
全球知名咨询公司麦肯锡发布的报告指出 ， 品牌年轻化是关乎企业生命力的永恒课题 ， 然而“品牌年轻化”并不仅仅是“品牌年轻人化” ， 它同时包含品牌活化和创新互动两个环节 。 既要让品牌保持新鲜 ， 跟上消费群体的代际更迭；还要保持与年轻人的深层沟通 。
从可口可乐“出一款火一款”的昵称瓶、歌词瓶和城市罐 ， 到借助互联网浪潮“翻红”的国产老字号 ， 品牌年轻化几乎已经成为各个领域、所有品牌的必修课 。 而在汽车圈 ， 做到这一点却不是一件容易的事情 。
正如青年作家蒋方舟曾说 ， “讨好年轻人 ， 是社会的通病 。 ”陷入这种“通病”的车企 ， 尽管外表看上去青春靓丽 ， 实际上却缺乏新意、缺乏对年轻人价值观方面的认同与鼓励 。
从这个意义上来说 ， 东风悦达起亚强调“社交、分享”和“不止于车”的理念恰逢其时 ， 值得其他车企借鉴学习 。
【中国青年网|“润物细无声”式营销是怎样炼成的】中青报·中青网采访人员 张真齐 来源：中国青年报


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