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何成|中小卖家为何成“双11”香饽饽

_原题为 中小卖家为何成“双11”香饽饽
以往“双11”主角多是大品牌 ， 今年 ， 中小商家从电商边缘走到聚光灯下 。 尽管电商平台喊出不一样的“双11”策略 ， 但同样瞄准这一群体寻找增量 。 10月14日 ， 京东集团副总裁洪波在“双11”沟通会上表示 ， “双11”期间第三方商家销售增速将是去年同期的2倍以上 。 此言被认为是京东放出的争夺中小商家资源的信号 。 此前 ， 阿里刚刚宣布联合百万工厂推出“一元更香节” ， 拼多多则联合厂商推出“真香节” ， 皆是在争夺厂商资源 。 分析认为 ， 国内中小商家之所以吸引电商巨头相继蜂拥 ， 是因为它们在国内大循环格局形成中扮演着日渐重要角色 。
电商争抢
今年电商“双11”争夺的将不止是大品牌 ， 还有更广的中小商家资源 。 在“双11”沟通会上 ， 洪波提及一系列京东对中小商家的扶持 。 包括“6·18”第三方商家成交额同比增速是去年的2.2倍；今年疫情以来 ， 京东提供超15亿元支持 ， 减免商家对平台的使用费、物流费用、贷款利息等 。
种种迹象表明 ， 中小商家将成为京东“双11”大促中重点招揽的对象 。 洪波透露 ， 今年前9个月 ， 有2004个品牌在京东平台GMV超过亿元 ， 中国品牌占比达81% 。
无独有偶 ， 此前淘宝特价版推出“一元更香节”为“双11”打头阵 。 业内有声音指出 ， 淘宝一再通过“1元商品”培植出一批产业带上的“淘品牌” 。
往年“双11”前夕 ， 常有知名品牌曝出电商“二选一” ， 今年以来 ， 中小商家的争抢态势也甚嚣尘上 。 一位从事线上服装销售的卖家表示 ， 以往“双11”的主角是大品牌 ， 在当下政策背景下 ， 产业带上的厂商、中小商家需要更多的露出机会 。 在疫情防控常态化背景下 ， 中小商家背靠政策优势 ， 需要平台的资源配合树起品牌影响 。 “虽然中小商家的成交量尚无法与大品牌匹敌 ， 但可塑性强 ， 产品的特点也能吸引消费者关注 ， 增加购物的新鲜感 。 ”上述卖家表示 。
流量之困
历年“双11” ， “看众”无不关注一次次刷新纪录的交易数据 。 其实 ， 在大促狂欢的背后 ， 藏着很多中小商家的无奈 。
“中小商家需要长期稳定的流量作支撑 ， 才能避免出现透支客户的情况发生 。 ”一位通过微信渠道销售宠物用品的卖家向北京商报采访人员表示 ， 线上促销节对中小商家而言 ， 对交易的拉动并不明显 。 她举例 ， 今年“6·18”前两周 ， 多数消费者会对商品进行询价 ， 再等到6月18日当天下单购买 。 如果有消费者借机囤货 ， 也意味着用户后续购买频次会下降 。
“在大促期间 ， 我不推荐客户在我这儿购买进口猫粮、狗粮 ， 进口粮平均单价较高 ， 店内日常进货量有限 ， 价格不如大经销商有优势 。 ”她坦言 。
除了缺少价格优势 ， 中小商家也面临着流量匮乏的痛点 。 京东中国特产·来凤馆成立于负责人向超表示 ， 疫情初期 ， 来凤馆也面临着流量危机 。 今年2、3月 ， 店铺交易订单为零 ， 直到4月参与京东“买光湖北货”活动后 ， 当月销售140万元 ， 相当于2019年一个季度的业绩 。 今年1-9月 ， 店铺销售额突破千万元 ， 这个数字已经高于去年全年的销售额 。
浙江省浙商研究会执行会长、浙江工商大学教授杨轶清分析指出 ， 随着中小商户扶持政策增加 ， 电商企业的商业盈利与企业责任有了结合点 。 平台对中小商户资源的争夺正体现了对低线市场的渴求 。 减少品牌溢价的商品也将是打开下沉市场大门的钥匙 。
释放需求潜力
“电商间的竞争 ， 让中小商家觅得发展机遇 ， 促进消费市场复苏 。 ”杨轶清指出 ， 对于部分中小厂商而言 ， 电商是短板 。 尤其在疫情出现后 ， 厂商原有销售渠道受阻 ， 需要互联网帮助打通管理、采购、配送等环节 ， 去辐射到原有“圈子”以外的市场 ， 缓解成本压力 。
北京京商流通战略研究院院长赖阳同样认为 ， 不少中小商家、品牌之前以线下交易为主 ， 活跃在既有的“舒适圈”内 。 由于疫情的影响 ， 上半年 ， 中小品牌的销售远不如预期 ， 出现库存积压的情况 。 “双11”以价格促销为主、消费者囤货诉求较高的情况 ， 中小品牌参与“双11” ， 在丰富线上商品供给的同时 ， 对品牌消化库存有较大的帮助 。 品牌、厂商消化内存、回收资金后 ， 可以再投入到新的研发、生产中 ， 推动企业进入新一轮运营中 。
从消费角度而言 ， 多数据显示 ， 上半年 ， 消费者多购买生活必需品为主 ， 通过电商大促可以增加购买其他消费品 ， 例如 ， 家居、家电、服装、美妆等消费或将在“双11”期间增速明显 。
【何成|中小卖家为何成“双11”香饽饽】北京商报采访人员 王维祎


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