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芥末堆 在线教育广告烧至微信


芥末堆 在线教育广告烧至微信
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*来源：衣谷先生（gh_e7163b5b9deb） ， 作者张乔松
近期 ， 微信朋友圈每天都能看到在线教育公司广告 。 微信广告某销售经理表示 ， 自9月以来 ， 大量在线教育广告主找到微信 。 其实很早之前K12在线教育公司就在微信朋友圈有过投放 ， 但是近期投放力度明显增加 ， 流量焦虑从抖音烧至微信 。
以下为自9月23日以来笔者微信朋友圈在线教育广告记录：9月23日：猿辅导语文张老师 ， 数学+语文=30元9月26日：猿辅导徐老师 ， 语文作文30元18课时9月28日：猿辅导语文名师特训班 ， 语文+数学=29+1元9月29日：学而思网校于老师 ， 语文9元10课时10月1日：猿辅导苏日娅 ， 语文+数学=29+1元10月1日：作业帮直播课何老师 ， 语文29元20节10月2日：作业帮直播课金老师：语文29元20节10月3日：作业帮直播课何老师 ， 语文29元20节10月4日：作业帮直播课金老师 ， 语文29元20节10月6日：学而思网校李老师 ， 语文9元10节10月6日：猿辅导名师苏日娅 ， 语文+数学=29+1元10月7日：鸭鸭趣闻（注：作业帮） ， 英语9元5节10月7日：腾讯开心鼠英语David老师10月8日：清华毕业名师谭梦云（注：作业帮） ， 数学30元18节10月9日：腾讯开心鼠英语David老师 ， 英语49.9元15节10月9日：清华毕业名师谭梦云（注：作业帮） ， 数学30元18节10月10日：腾讯开心鼠英语David老师 ， 英语49.9元15节10月10日：作业帮直播课紫薇老师 ， 语文29元20课时10月11日：VIPKID福利社 ， 英语9元10月11日：鸭鸭讲座（注：作业帮） ， 英语9元5节10月11日：斑马AI课（注：猿辅导） ， 思维+英语78元20节10月12日：小火花AI课英语（注：火花思维） ， 英语29.9元10节10月12日：腾讯开心鼠英语David老师 ， 英语49.9元15节10月12日：蛋糕英语Dave老师（注：百词斩幼升小-六年级 ， 英语9.9元9节）由于9月30日几乎一天都在飞机上 ， 10月5日一天都在中俄边境无法开手机（健康码会红） ， 因此自9月28日以来这两日的数据所欠缺 。 此外 ， 由于微信广告推送算法原因 ， 无法保证能够收到当天所有在线教育广告 ， 据闻同一个微信号最多每天能看到4个广告 。 可即便如此 ， 半个月以来微信朋友圈在线教育广告投放情况也可一观 。 总结一下：十一之前猿辅导是微信朋友圈投放主力 ， 十一之后作业帮霸屏 ， 腾讯开心鼠有所露出 。 作业帮内部信源传出：因为目前落后猿辅导（注：①猿辅导暑期在读正价课人数220万 ， 作业帮170万；②猿辅导在微信朋友圈日耗100万） ， 需要加大投放力度 。 而作业帮负责增长的员工国庆前现身微信总部也印证了信源准确性 。 这解释了为什么十一作为分水岭 ， 作业帮在国庆开始霸屏 。 此外 ， 广告的更新也从作业帮开始 。 不知是微信广告升级 ， 还是应广告主要求 ， 10月4日起 ， 广告下方出现“最近有XX人购买”字样 ， 自此之后 ， 它成为每个在线教育广告标配 。
芥末堆 在线教育广告烧至微信
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02低价课获客成本已低于抖音 ， 转化效果良好比较两组数据 ， 同样是K12在线教育 ， 抖音9元课获客成本最低能做到300元区间 ， 而据微信广告销售经理反馈 ， 29元课获客成本也能做到300元区间（注：①近来朋友圈没有29元低价课的SKU ， 所以该数据很有可能是9月以前的；②据另一信源反馈 ， 朋友圈9元课成本在300-350元区间 。 所以对于以上数据请理性看待） 。 行业内都知道 ， 9元门槛低于29元 ， 栗子质量没有29元高（质量是指低价课转正价课概率 ， 质量高代表转化率高） 。 微信29元课能够和抖音9元课获客成本一样 ， 能够做出合理假设：微信9元课获客成本应该比抖音9元课获客成本要低 。 同时 ， 微信广告某销售经理还表示 ， 微信朋友圈之后正价课转化率要比抖音高 。 这是一个广告主更喜闻乐见的事 。 在微信内部有一种主流声音：抖音的低价课获客成本较低 ， 但是转化难度大 ， 最终正价课获客成本较高 。 而微信朋友圈获客成本相对较高 ， 但是转化效果好 ， 最终正价课获客成本较低 。 对于这种声音 ， 一位长期从事流量投放工作的朋友表示 ， 这与微信更加精准的定向推送有关 ， 同时与用户浏览习惯有关 。 解释一下 。 微信生态能够沉淀的个人数据比抖音多 ， 而且多很多 。 这决定了微信可以给用户贴更多标签 ， 在推送广告的时候更加精准 。 此外绝大部分用户看朋友圈是非常“认真、仔细”的 ， 这与熟人社交密不可分 。 广告以“假熟人”方式进入熟人动态区域 ， 所获得到的关注自然比其他平台要高 。 二者正好管住了低价课和正价课转化 。 虽然在获客成本上 ， 微信朋友圈暂时胜过抖音 ， 但还有一个至关重要的因素不能被忽略：起量 。 起量的意义在于 ， 验证投放平台有效流量是否稳定 ， 是否能够长期支持K12在线教育玩家开展流量割据战 。 此外 ， 鉴于抖音投放已经高度成熟、套路稳定 ， 用户审美高度疲劳 ， 探索出下一个优质流量获取渠道对于巨头来说意义重大 。 那什么是起量呢？假设广告主预算一定的情况下 ， 在微信朋友圈和抖音进行9元课投放 ， 微信朋友圈获客成本为250元/人 ， 抖音为300元/人 。 但是微信朋友圈获客1000人 ， 抖音获客15000人 。 这1000人 ， 15000人就是起量 ， 量越大 ， 广告主越开心 。 但具体这个差异有多大 ， 只有广告主自己清楚 。


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