江苏网红服务区，浙江人的资本游戏
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作者|周大锤
原创首发|金角财经（ID：F-Jinjiao）
谁能想到 ， 江苏的服务区成了这个国庆最火的景点？
顺着沪宁高速一路走下去 ， 苏式园林、欧式古堡、现代购物中心 ， 再到颇为猎奇的恐龙主题乐园 ， 包罗万象 ， 就是不太像正经服务区 。
用行话说 ， 这叫服务区3.0 ， 所谓更加生活化、人文化、品质化的全新服务区 。
换成人话 ， 可以这么理解：除了食宿加油上厕所 ， 现在还能在服务区里买衣服、看电影、喝咖啡、玩游戏 。
高速路旁这些原本只承担公厕职能的服务区 ， 滋养了浙江桐乡的一整代亿万富豪们 ， 也是江苏省解决地方债务负担的新机会 。
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价值万亿的粽子
浙江人和高速公路的故事 ， 要从嘉兴粽子说起 。
因其糯而不糊 ， 肥而不腻 ， 香糯可口 ， 咸甜适中 ， 嘉兴粽子得名“粽子之王” 。 这小小的一颗粽子 ， 后来走出省界 ， 成为深受游客们熟知的“东方快餐” ， 也成了浙江桐乡人发家致富的机缘 。
时间回到1999年5月1日 ， 还未正式营业的沪杭高速公路嘉兴服务区里 ， 有人挂出块写着“首次开放厕所 ， 服务驾驶员和乘客”的告示牌 。
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如今的嘉兴服务区那时 ， 国内小型车、大客车、大货车比例约为52%、13%、35% ， 和这种货客比相配套的服务区 ， 主要以大货车为服务对象 ， 功能也简单粗暴：停车加油 ， 下车撒尿 ， 上车泡面 。
由于我国的高速公路建设 ， 比西方发达国家晚了近半个世纪 ， 相关的配套也相对落后 。 直到现在 ， 我国的服务区规范 ， 依然是以1980年日本道路公团出版的《日本高速公路设计要领》为基础设计的 。
在饮食方面明显的功能缺陷 ， 为贩食卖水的行脚商们提供了机会 。
最先抓住机会的 ， 是挑着担子推着车 ， 到处卖嘉兴粽子和杭白菊的桐乡人 。 依靠每天吞吐上百辆大巴的嘉兴服务区 ， 粽子和杭白菊销量大增 。
几个桐乡人顺着高速公路走了出去 ， 承包下合安高速安徽段、京珠高速湖北段的服务区 ， 包括服务区的从零售业务到绿化和卫生工作 ， 后来这阵创业浪潮不断席卷 ， 桐乡人带着他们的粽子 ， 走向了全国各地 。
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浙江某高速服务区嘉兴粽子店浙江 ， 行商传统自古有之 ， 再加上二十年前这里的民间借贷市场无序而活跃 ， 只要愿意跑 ， 总能从乡亲手上借来一笔起始的资本 。
再者说 ， 那时候高速路服务区也是个冷门生意 ， 除了桐乡人 ， 放眼国内没什么竞争者 ， 不用招标 ， 只需要搞定服务区管理处的处长 ， 租金成本也不高 ， 还能分季付款 。
短短20年时间 ， 嘉兴服务区成了浙江之最 ， 年收入超过六个亿 。 桐乡冒出百余家从事高速公路服务区经营管理的民营企业 ， 国内高速路服务区 ， 近半市场份额都在这一市之内 ， 嘉兴粽子不再是这里的名产 ， 高速路服务区才是 。
尤其桐乡下面的同福镇 ， 区区两万人的镇子 ， 就有10来个亿万富翁 ， 全是沾了高速公路服务区行业的光 。
但问题也接踵而至 ， 随着服务区的营收能力越发高涨 ， 承包租金也节节攀升 ， 早先入局的那批桐乡人 ， 许多都被巨大的资金压力挤出了局 。 再者 ， 早先的老乡搭伙做生意的模式 ， 也容易导致内部分歧难以调和 。
洗牌之后 ， 规模壁垒逐渐成型 ， 整个桐乡的服务区生意被几家大公司垄断 ， 几百万起步的承包费用 ， 又让后来者们不敢贸然涉足 。
服务提升 ， 逐渐成为竞争的核心 。 21世纪的前十年 ， 桐乡的服务区承包商们在解决的是吃饭难问题 ， 外聘专业餐饮、零售从业人员主管 ， 在初步的品牌意识引导下开始进行更进一步的区别化 。
比如当时的桐乡巨头“菊韵人家” ， 就开始转向延长产业链 ， 投建杭白菊、丝毛厂、食品添加剂工厂 。
到了又一个十年 ， 竞争从实体产品转向服务和概念 ， 这一次 ， 引导潮流的是另一个来自桐乡的生意人 ， 沈建强 。
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循环生意
20年前 ， 桐乡人沈建强跟着老乡们的脚步 ， 到了邻省江苏梅村服务区 ， 向往来的过客兜售杭白菊 。
后来 ， 地处京沪高速与沪宁高速交汇处 ， 江阴大桥旁的梅村 ， 成了江苏最先火起来的服务区 。
2017年11月8日 ， 这个建筑面积足有一万多平米的服务区改建完成 ， 具备加油、停车、汽修、餐饮、购物、休闲等六项功能 ， 灯火璀璨的玻璃幕墙下面 ， 美食城、超市、儿童乐园 ， 各类业态一应俱全 。
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媒体和网民毫不吝惜溢美之词 ， 夸赞这里“迄今见过最好的服务区 ， 外表像世博会场馆 ， 内部像万达商业广场” ， “服务区的灵魂所在——洗手间也是满分没毛病 ， 洗手台看见没 ， 还有绿植 ， 水是温热的” 。
这时 ， 沈建强已经成了梅村改建项目的外包方 ， 嘉兴凯通投资有限公司董事长 。 他说要把梅村服务区打造成“旅行综合体” ， 充分刺激起旅客的随机消费 。
改变过往服务区垄断式的一锤子买卖 ， 通过引进品牌、改变就餐、休闲环境 ， 沈建强在老乡们开辟出的基础上 ， 进一步增加业态 ， 使触发随机消费的概率提高——只要选择足够多 ， 总会有刺激到消费欲望的机会 。
类似的玩法 ， 在他老家浙江已经普及 ， 浙江的服务区几乎都能看到星巴克等连锁餐饮品牌的身影 。
以嘉兴的长安服务区为例 ， 在星巴克入驻前 ， 整体日均消费人数为3000人次 ， 星巴克入驻后 ， 消费人数提升近40% ， 整体日均营业额提升20%左右 。
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原本 ， 江苏省的高速服务区是门亏本生意 ， 2015年底的统计亏损高达2.58亿 ， 没想到浙江人一出手 ， 帮梅村等几个服务区改建完成后 ， 到2018年底 ， 江苏已经能靠服务区年盈利5600万了 。
【江苏网红服务区，浙江人的资本游戏】难怪江苏省大手一挥 ， 就把仙人山、黄栗墅、阳澄湖、芳茂山、窦庄这几个地方都推了出去 ， 沪宁高速沿线的这些服务区 ， 转眼就从无底洞 ， 变成了一座座聚宝盆 。
国有和民营的再次一拍即合 ， 远大钱途近在眼前 。
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还钱利器
江苏省急着靠高速路服务区赚钱 ， 左右不过形势所迫 。
2019年 ， 镇江市主动提出要与国开行达成合作 ， 通过国开行的低息贷款以贷还债 ， 减轻财政压力 。 这个方案迟迟没有通过 ， 毕竟 ， 镇江背上的七百多亿 ， 还款压力太大 ， 成本太高 。
镇江只是整个江苏债务问题的缩影 。 江苏省大力推广的地方政府融资平台 ， 以及通过PPP、政府购买服务、政府产业基金等形式形成的债务 ， 让这里成为中国城投债唯一的万亿俱乐部成员 ， 以1.4万亿元的规模占全国总城投债务规模的19% ， 省内城投债占GDP比重超过15% 。
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2018年各省份地方政府债务余额与债务限额比（图源：城市进化论）整体债务率62.9% ， 国内城投债券化第一大省的债务负担 ， 可谓严峻 。
在财政部《关于对地方政府债务实行限额管理的实施意见》约束下 ， 地方政府债务余额与债务限额之比超过0.8的江苏省 ， 为了不撞上天花板 ， 只能边大修大建边想办法还钱 。
高速路服务区改建工程 ， 只是其中一环 。
其实类似的改建 ， 在国内早就不是新鲜事 ， 四川的乐西高速大风顶服务区、成都天府国际机场高速服务区 ， 以及湖北在建的荆州东服务区 ， 都动辄投入几个亿 ， 以高级、豪华为主打 。
沈建强的嘉兴凯通投资有限公司 ， 也曾先后参与了重庆、山东等多个省份的改建、运营项目 ， 所以当江苏政府招标的时候 ， 他很快就入了局 ， 顺利拿下梅村和阳澄湖两个服务区 。
毕竟 ， 江苏的高速路服务区潜力巨大 。
江苏省高速路网密度居全国第一 ， 2018年就已经建成4711公里的高速路 ， 按规划 ， 到2035年 ， 江苏省高速路规模将达到6666公里 ， 形成“十五射六纵十横”布局——15条以南京为核心的对外放射形线路 ， 6条贯穿苏南苏北的线路 ， 10条联通江苏东西侧的线路 。
密集的路网就是流量 ， 要把流量变现 ， 还需要有资本介入 ， 这就是把控高速路服务区行业半壁江山的浙商们 ， 和江苏省政府联手的契机 。
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结尾阳澄湖服务区 ， 是江苏省联手浙商的杰出作品 。
这座占地五万平米的”苏式园林“ ， 走进门头顶上就是七千平米的人工幕布渲染天空投影 ， 机器人主题餐厅、VR科技馆 ， 建设方还在苏州阳澄湖高速服务区非遗文化艺术中心里像模像样地办了场“高速艺站”当代艺术展 。
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总之突出一个重点 ， 有钱 ， 任性 。 羊毛出在羊身上 ， 一个省的羊毛不够薅了 ， 就转换思路 ， 在高速路上打造高级剪毛处 ， 薅全国各地来往路客的毛 ， 广开财路 ， 大吃八方 。至于铺张和浪费？不存在的 ， 这波 ， 叫消费升级 。
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