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元气森林们的“无糖陷阱”( 二 )

元气森林们的“无糖陷阱”
元气森林酸梅汁苏打气泡水营养成分表图片来源 / 深燃摄所以 ， 用户其实并没有接受真正没有糖的饮料 ， 农夫山泉在2011年推出的无糖茶“东方树叶” ， 不加糖 ， 没有甜味 ， 用户并不买账 ， 还将其列入“五大最难喝饮料之一” 。 如今大火的无糖饮料能做到让你喝了甜甜的饮料还不摄入糖分 。 但值得注意的是 ， 受访者表示 ， 它会有连带影响 。“虽然代糖摄入少 ， 热量可以忽略不计 ， 但会让你对甜食产生依赖 ， 提高食欲 ， 吃得更多 。 另外 ， 还没有研究证明代糖摄入后对胰岛素没有影响 。 ”修贤指出 。 此外 ， 也有观点认为 ， 代糖会欺骗人的新陈代谢系统 ， 诱发身体分泌胰岛素 ， 储存更多脂肪 。中国食品产业分析师朱丹蓬指出 ， 现在市面上的代糖有很多品种 ， 质量参差不齐 ， 每个人都存在个体差异 ， 摄入代糖之后的反应也会不同 ， 代糖还没进入规范化阶段 。既然代糖不是新事物 ， 健康安全性尚且存疑 ， 为什么无糖赛道火了？答案也很简单 ， 糖能上瘾 ， 年轻人爱吃甜食还不想发胖 ， 又热爱尝试新鲜事物 。 代糖作为新的替代方案 ， 在甜味和健康之间找到了一个平衡点 ， 加上企业的营销推广 ， 无糖饮料一炮而红 。财务投资人叶北告诉深燃 ， 事实上 ， 元气森林最初的动销也不好 ， 但创始人资金实力雄厚 ， 可以一直占据便利店的货架 。 “饮品在货架上供用户决策的时间很短 ， 如果不能第一眼就给用户一个购买的理由 ， 用户就不会选择 ， 元气森林无论从包装视觉 ， 还是理念上 ， 都有很多设计 。 他们的渠道能力、营销能力 ， 创始人的高起点和战略眼光 ， 都是品牌能火起来的条件 。 ”无糖饮料是一门好生意吗？元气森林把无糖概念引爆 ， 随后各品牌的跟进则让无糖饮料风靡 。一年多时间里 ， 怡宝新推出无糖茶饮料“佐味茶事” ， 喜茶顺势出了喜小茶 ， 农夫山泉新上了TOT ， 伊利的伊然气泡水 ， 健力宝20年首推新品微泡水 ， 娃哈哈推出“ 生气啵啵”苏打气泡水 ， 甚至青岛啤酒的“轻零” ， 都在主打0糖0卡 。杨洋在上述一家饮料巨头公司工作 ， 他们公司早在2013年就做过一款无糖气泡水 ， 因市场反响不好停掉了 ， 今年看到元气森林很受年轻人喜欢 ， 又在6月份推出了另外一款类似产品 ， 但整体销量和反响并不理想 ， “我觉得口味差别不大 ， 可能跟我们的包装、营销宣传、定位有关系 。 公司在很火爆的市场想推一个产品出来 ， 但没有作为主力去做 。 ”他告诉深燃 。这也在一定程度上代表了传统饮料巨头的心态：不放弃任何一个可能的市场 ， 但也不会单一押注某个品类 。多年来 ， 可口可乐、统一、娃哈哈、农夫山泉、怡宝、康师傅等老品牌占据饮料市场 ， 各家在原有产品线的基础上 ， 不断捕捉风向 ， 推出新品牌 ， 打造爆款 。 但热闹过后 ， 还是基本款屹立不倒 。多年来 ， 饮料行业并未跑出来很火的新品牌 ， 元气森林算是一个后进者和创新者 。杨洋告诉深燃 ， 无糖的市场一直在 ， 这几年人们消费观念发生变化 ， 他们公司无糖饮料市场份额也一直在增加 。 “元气森林时机赶得好 ， 定位年轻人 ， 在气泡水这个相对空白的领域内抢占了先机 ， 短期之内应该没有品牌能在气泡水方面超过他们 。 未来元气森林或许可以持续做这门生意 ， 但不太可能一直火爆 。他记得 ， 茶π刚出来时请了BigBang代言 ， 市场也一度特别火爆 ， 产品经常断货 ， 但现在茶π也到了稳定期 。 同样的 ， 小铭同学火了一段时间 ， 汉口二厂也成了近年来的国潮新网红 。 随着时间推移 ， 其他品牌也会分走无糖饮料一部分市场 。 元气森林后来也推出了乳茶 ， 并没有气泡水这么火爆 。 年轻人喜欢一个东西容易 ， 抛弃一个东西也容易 。不过 ， 需求被激发 ， 市场被教育 ， 就能证明这是一门好生意吗？元气森林们的“无糖陷阱”
来源/ Pexels“无糖还是低糖 ， 说白了没有太多的技术门槛 ， 只是添加与不添加某种配料而已 ， 它不会成为一个技术壁垒或企业的护城河 。 ”朱丹蓬对深燃表示 ， 并不看好这样的生意 。其次 ， 元气森林营收的60%-70%来自线下渠道 。 在叶北看来 ， 这一领域渠道集中度太高 ， 品牌的天花板低 ， 投资首先要看上下游的集中度 ， 集中度高则说明这个环节出现大公司的概率小 。 元气森林的渠道主要是便利店和相对有品质的商超 ， 合作方太强势 ， 而且饮料巨头在便利店、商超长期占有较大的份额 ， 创业公司很难轻易撼动 。虽然不可否认的是 ， “元气森林在产品研发上有一些独到之处 ， 但它所做的创新有限 ， 他们是在一个巨头看得到、看得懂、打得了的市场抢食 。 无糖饮品可能是一种需求 ， 但不一定是个好生意 ， 至少目前还不能证明这样的市场需求属于元气森林 。 ”叶北指出 。甚至有食品行业专家在接受采访时指出 ， 元气森林是一个无技术壁垒、无品牌壁垒、无规模壁垒的公司 ， 进入这个行业更像是资本市场埋下的一颗摇钱树 ， 通过短平快的营销手段把估值做起来 ， 推动上市 ， 等解禁期一到 ， 资本会立刻套现离场 。这样的评价虽然有一定的主观性 ， 但未来随着市场竞争加剧 ， 元气森林可能陷入增速天花板和“流血”换规模的两难中 。 最终 ， 无糖概念会助力元气森林这样的创业公司突出重围 ， 还是成为巨头锦上添花的新品类 ， 亦或是营销概念过后的一地鸡毛 ， 都还要等待时间验证 。


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