|如何得到正确的客户洞察？聪明的消费者研究指南( 二 )
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仅仅有独特的洞察力是不够的 。 虽然以客户为中心是关键 ， 但确保它适合你的品牌同样重要 。
无论是通过努力改变消费者的认知 ， 还是以培养忠诚度的方式巩固品牌形象 ， 都可以为你的企业带来明显的变化 。
2. 洞察力实践
士力架：横扫饥饿 ， 做回自己（You’re Not You When You’re Hungry）
一个对男性心理（人性化）的简单洞察 ， 产生了“横扫饥饿 ， 做回自己”的营销创意：有一个普遍的行为准则 ， 男人需要遵守这个准则来保持他们在男性群体中的地位 。
通过对品牌目标受众的定性研究 ， 这一观点不仅在各个地区都是一致的 ， 而且可以提炼出更广泛的普遍真理（通用性） 。
“当你饿了 ， 你就不是你自己了 。 而且 ， 当你不是你自己的时候 ， 它会对你保持自己的能力产生真正的影响 。 ”
仅在第一年 ， 全球销量就增长了 15.9% ， 这个充满洞察力的活动塑造了一个原创性的品牌形象（品牌契合） ， 证明了这个 80 岁的老品牌在目标消费者（目标明确）中仍然具有现实意义 。
四、重要的步骤
产生有影响的洞察力并不一定是一件困难的事情 ， 但是它确实需要一些战略性的思考 。
不要把时间浪费在不会有任何结果的数据上 。 毕竟 ， 数据本身是无用的；它需要细化 ， 与你相关 ， 并置于正确的背景下 。
一个全面的数据源可以让你建立自己的洞察力 ， 为你的品牌量身定做 ， 这样就能保证产生影响 。 要做到这一点 ， 你需要创造一个激动人心的洞察步骤：
1. 创建画像
“在没有数据之前就建立理论是一个严重的错误 。 ”——阿瑟·柯南·道尔爵士 ， 作家
可靠的客户角色是很重要的 ， 它们能准确地告诉你目标受众在做什么 ， 以及为什么要做 。
使用基于颗粒数据的洞察（相对于传统的人口统计信息而言） ， 你可以为目标人群创建一个完整的人物画像 ， 为你的客户和他们的购买路径描绘出精确、详细和全面的图像 。
用这类可靠数据制作的画像是品牌唯一可以信任的 ， 因为它们建立在绝对真实的坚实基础上 ， 其他的都是猜测 。
2. 创建客户画像的五个阶段
1）找出他们的兴趣所在
确定他们的兴趣可以帮助深入了解影响者、信息传递机制以及对他们有用的策略 。
2）了解他们的时间都花在哪里
确定他们的活动地点 ， 可以帮助你更好地了解他们最常使用的平台和渠道 ， 让你把时间、精力和预算集中在重要的地方 。
3）了解他们的看法
从品牌和产品到生活方式 ， 揭示他们的感受和想法 ， 让你能够量化他们的感知 。
4）设身处地为他们着想
在洞察的基础上描述典型消费者“生活中的一天” ， 你可以专注于建立持久联系所需的同理心 。
5）找出机会
识别出最重要的接触点和参与机会 ， 可以指导你的策略朝着正确的方向发展 。
3. 将数据转化为洞察
虽然收集这类信息性数据是必不可少的 ， 但真正重要的是你如何处理它 。
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五、数据、信息和洞察
“目标是将数据变成信息 ， 将信息变成洞察 。 ”——卡莉·菲奥莉娜 ， 惠普公司前 CEO
有这么多的数据 ， 我们很容易搞不清楚它们在追求真理的过程中所处的位置 。
别忘了 ， 消费者研究中有一个重要的层次结构 。 虽然一切都是从数据开始的 ， 但正是通过一个更细致、更有针对性、更协调、更专注的过程 ， 这种洞察力才得以显现 。
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