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科技|电商行业长久之道，网柚科技提醒拼价格不如拼信誉

_原题为 电商行业长久之道 ， 网柚科技提醒拼价格不如拼信誉
“600元的“小米智”手机、不到千元的Svmsung彩电、Parmepas纸尿裤……随着拼多多于今年7月登陆纳斯达克 ， 这些容易被认错的山寨产品进入了中国互联网广大从业人员和更广大电商用户的视线 ， 很多人惊呼“打开拼多多仿佛打开了一个平行世界” ， 却不知已经有3.4亿消费者在这个平行世界里成为年度活跃买家 。
困扰中国电商行业已久的山寨货、假货问题和中国城市间发展不平衡是否为低品质商品大行其道提供了合理性？拼多多上市 ， 引发了关于上述问题的争论 。 光华管理学院任菲教授与美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的几位学者合作完成的跨国、跨文化环境中的电商信誉、商品质量保障机制与消费者购买意愿的研究 ， 揭示出中国用户与发达国家消费者同样看重电商平台的信誉 。 不仅如此 ， 频受假货困扰的中国消费者对平台信誉和商品质保机制更加敏感 ， 进而直接影响了他们的购买决策和愿意为不同平台上的同一商品支付的价格 。 ”
该研究为光华-沃顿合作研究项目(Guanghua-WhartonResearchInitiativeGrant),其研究成果在全球公认的三大顶级信息系统期刊之一的JournalofManagementInformationSystems (《管理信息系统期刊》)发表 。
信任的建立：从毒奶粉到信誉资产的艰辛之路
假货问题并非电商独有 ， 却因为电商相比线下零售更容易形成买家和卖家的信息不对称问题而被放大 。 三聚氰胺奶粉事件已经过去10年 ， 事件中不仅三鹿集团破产 ， 整个中国乳制品行业也受到巨大打击 ， 由摇摇欲坠到加强监管、提升质量和口碑 ， 消费者信心的重建历时10年仍未完全完成 。
在实体商店 ， 消费者尚能亲自体验商品 ， 发现问题后向店家追责和索赔也相对容易 。 电商的兴起则降低了售假的机会成本 ， 而对于依靠商品图片、商家承诺和用户评论等信息做出购买决策的消费者来说 ， 鉴别假货的门槛却大大提高 。
中国消费者对电商平台的货品质量表现出的不信任和担忧 ， 成为制约整个行业发展的关键问题之一 。 在任菲教授和合作研究者对中国三大电商平台（淘宝、京东、1号店）的管理者进行深度访谈时 ， 尽管没有调查数据支持 ， 但管理者们都深信中国的电商用户比世界其他国家的用户都更关注质量问题 。 为了建立信任 ， 三个平台都设计了一系列质量承诺和保障机制 ， 例如7天无理由退换货、提前赔付、免费换修服务等 。
科技|电商行业长久之道，网柚科技提醒拼价格不如拼信誉
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京东针对自营的苹果产品推出的质量保障服务
既然造假售假成本低 ， 而发展质保机制耗时耗成本 ， 为什么头部电商平台还要选择后者呢？这涉及到企业的“信誉资产” 。 对于零售企业或平台来说 ， 消费者信任企业或平台的商品和服务质量 ， 相信企业或平台是真正关注其用户的 ， 这样的信任便成为了企业的信誉 。 良好的信誉可以转化为更高的溢价优势、更大的市场份额 ， 因此对企业来说也是一种资产 。 拥有信誉资产的企业比没有信誉资产的企业更不愿意卷入造假售假的投机行为中 ， 因为短期投机带来的获利抵不上长期保持良好信誉形成的盈利 。 这样 ， 诚实守信的企业实现了消费者对其未来的预期 ， 形成了正向循环 。
本文介绍的这项研究 ， 正是从这里出发 ， 探究中国消费者对电商平台的信任程度是否体现到了购买行为上 ， 以及中外消费者的异同 。 此外 ， 平台的质量承诺和保障机制对消费者行为是否有影响 ， 仅承诺的作用与引入第三方保障的作用程度是否不同 ， 也通过实验的设计得到了数据支持 。
不同国家的消费者 ， 对信誉和质保的看重程度有区别吗？
任菲教授和沃顿商学院的几位研究者一道 ， 将本项研究的范围从中国扩展到了另外3个发达国家：美国、德国和新加坡 ， 以比较不同普及程度的互联网环境、不同成熟程度的网购环境、不同完备程度的监管体系是否造成了消费者对电商的信任以及购买意愿方面的显著差异 。 因此 ， 本项研究旨在用量化的实验研究方法 ， 回答那个被中国电商网站高管们深信不疑然而尚未得到数据验证的问题：中国消费者真的比其他国家的消费者更看重网购平台的商品质量 ， 更担忧在网上买到假货、山寨货、劣质货吗？
美国拥有世界上最为成熟和先进的电商市场 ， 德国则能代表很多欧盟国家和其他发达国家的电商环境 。 新加坡大部分人口是华人 ， 在文化上与中国相似 ， 但消费者权益保护的法律更严格 ， 因此选择新加坡作为研究国家之一 ， 来比较在监管不同的情况下 ， 消费者是否表现出了截然不同的信任态度和购买意愿 。
采用实验方法 ， 本项研究从四个国家的四所大学里招募了志愿者 ， 他们都有电商购物经验 。 研究者设计了商品页面 ， 在这个页面上依次给志愿者展示10-11件商品 ， 这些商品属于不同的品类 ， 包括运动用品、电子产品、化妆品、服饰及食品饮料 。 除了能看到商品图片外 ， 志愿者还能看到售卖这件商品的网站在安全方面的信誉 ， 以及其质量承诺或质量保障机制 。 网页里为每一件商品提供2个参考价格：制造商建议价格 ， 以及网购平台平均售价 ， 后者通常低于前者 。 研究者没有提供网页的URL地址或指明网购平台的名称 ， 以防志愿者把网站信誉和现实中某个具体的平台联系起来 。


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