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科技|电商行业长久之道，网柚科技提醒拼价格不如拼信誉( 二 )


科技|电商行业长久之道，网柚科技提醒拼价格不如拼信誉
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志愿者看到的页面示例
【科技|电商行业长久之道，网柚科技提醒拼价格不如拼信誉】在每个国家 ， 志愿者被随机分配到三组实验中的两组 ， 不同组别的志愿者看到的商品和商品图片、2个参考价格都是相同的 ， 不同的是网购平台的质量承诺或质量保障机制：第一种是平台没有提供质量承诺或质量保障机制；第二种是平台仅有文字上的质量承诺 ， 承诺商品全新、保真 ， 并承诺对不满意的消费者提供退款服务；第三种是平台既提供质量承诺 ， 也与第三方保障机构合作 ， 由第三方机构提供退款服务 。
接下来 ， 志愿者需要评估他们愿意为每件商品支付的价格 ， 并比较在不同程度的质量承诺或保障机制下 ， 他们愿意支付的价格是否有变化 。 另外 ， 志愿者还需要评估在以下五类不同信誉（信誉依次从高到低）的电商网站看到同一件商品 ， 他们愿意支付的价格是否不同：
1、公认的安全网购平台
2、个人喜欢的网购平台
3、朋友喜欢的网购平台
4、没听说过的网购平台 ， 但有第三方评分
5、没听说过的网购平台 ， 也没有第三方评分
平台的信誉会影响消费者的支付意愿吗？信誉低的平台 ， 有了质量承诺或质量保障机制后 ， 消费者的支付意愿会提高吗？不同国家的消费者 ， 对信誉和质保的看重程度有区别吗？
良好的信誉可以转化为更高的溢价优势
信誉决定消费者支付意愿 ， 信誉低的平台不得已选择价格补贴 。
实验数据证实了信誉资产对平台溢价的促进作用 。 在每个研究国家 ， 信誉越高的平台 ， 消费者愿意支付的价格越高 。 不同的是 ， 在美国和德国 ， “公认的安全网购平台”和“个人喜欢的网购平台”信誉度类似 ， 消费者愿意为这两类平台上的同一件商品支付的价格没有差异 。 但在中国和新加坡 ， 第一类平台享受最高的信誉溢价 。 信誉度每下降一个档次 ， 消费者的支付意愿就显著下降一个台阶 。
这说明 ， 对那些信誉低或处于起步阶段的平台来说 ， 通过优质商品和服务建立良好的信誉至关重要 ， 否则只能通过价格补贴吸引消费者 ， 而长期的补贴容易造成企业“失血”过多 ， 一旦消费者增长停滞就容易暴露经营风险 。
出乎研究者意料的是 ， 仅文字上的质量承诺也能一定程度上提振消费者的信心 ， 提高支付意愿 。 尤其对于中国消费者来说 ， 当面对信誉低的平台 ， 如果平台做出了商品质量方面的承诺 ， 消费者愿意支付的价格提升幅度最大 。 一个猜测是消费者对低信誉度平台的期待原本就是质量不高或可能买到假货 ， 但如果平台做出质量承诺 ， 消费者愿意相信该商品与没有承诺的商品确实不一样 。
比起文字承诺 ， 由第三方提供的质量保障应该给予消费者更多信心 。 实验证明 ， 除了美国外 ， 其他三个国家确实存在这样的情形 ， 第三方质保在文字承诺的基础上进一步提振了消费者的信心 。 这提示中国可以进一步发展目前尚不完善的第三方认证机制 。
中国消费者是一群“特殊”用户吗？
以上是每个国家内的研究发现 。 横向比较各个国家消费者在信誉度不同的平台上给出的支付价格的异同 ， 发现本来期待中美消费者会存在最大不同 ， 结果却恰好相反 。 也就是说 ， 对于信誉度最高的平台 ， 中国消费者和美国消费者愿意支付的商品溢价同样高 。 对于信誉度中等的平台 ， 两国消费者的支付意愿也相同 。 唯一不同的是对于信誉最差的平台 ， 中国消费者愿意支付的价格更低 。
这项研究带给我们什么启示呢？回到围绕拼多多的争论上 ， 也许我们更能理解其创始人黄铮为什么强调：我们对假冒伪劣商品的抵制态度很坚决 。 对于谋求长期发展的企业来说 ， 满足中国消费者对商品质量的需求永远是避不开的一关 ， 并且看重平台信誉的消费者正在表现出和美国消费者接近的高支付意愿 ， 而愿意在信誉差的平台上网购的消费者 ， 心理价位上会打更低的折扣 。 所以 ， 消费者比谁都深谙一分钱一分货的道理 ， 售假的平台因低价而喧闹一时 ， 最终却会被低价反噬 。


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