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华商韬略|全世界竟有3种红牛饮料，但没有一个山寨的，这是为什么？

华商韬略|全世界竟有3种红牛饮料，但没有一个山寨的，这是为什么？

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华商韬略|全世界竟有3种红牛饮料，但没有一个山寨的，这是为什么？

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图片来源于网络，侵权必删文 | 华商韬略闫瑢
上图的三个红牛 ， 没有一个是山寨的 ， 这是为什么？
【华商韬略|全世界竟有3种红牛饮料，但没有一个山寨的，这是为什么？】一句“困了累了喝红牛” ， 让本出自泰国的红牛在中国爆火 。
但如今 ， 红牛却困在了类似加多宝与王老吉般的品牌困局内 。
24年不涨价、累计卖出300亿罐的中国版红牛很可能要因为一场长达4年的官司而离开本土市场 。
事情究竟是如何？还得从严彬的一次泰国之行说起 。
上世纪70年代 ， 在泰国曼谷街头 ， 穷困潦倒的严彬为解决温饱在唐人街寻找工作 。 长达几年时间 ， 他一直保持着5点起来工作 ， 除此之外 ， 还要处处看老板眼色行事 。
1984年 ， 刚满30岁的严彬靠打工赚取的原始资金 ， 创立了华彬集团 。 自此 ， 勤勉的严彬为了拓展公司疆土 ， 涉及了物业、旅游和国际贸易等行业 。
1995年 ， 一次偶然的机缘 ， 41岁的严彬遇到了72岁的红牛发明人、泰国天丝集团创始人许书标 ， 两人经商谈后 ， 一致地决定将红牛引入中国市场 。

图片来源于网络，侵权必删双方签订协议后 ， 严彬首先决定在深圳设立红牛中国公司 ， 并独立解决保健食品批准证书问题 。 在商标注册环节 ， 严彬发现红牛的“斗牛”商标图案已经被人注册 ， 他自己垫资30多万元 ， 并在96年底顺利注册下来 。 许书标许诺给予严彬50年的红牛经营期限 ， 并确保在经营期内红牛中国是大陆独家 。
当时 ， 由于中外合资企业登记政策规定的最高年限是20年 ， 所以红牛中国的工商登记商标许可协议只有20年 。
这也为后来泰国红牛与红牛中国的官司埋下了祸根 。
初期 ， 由于营销方式和产品定位不精准的问题 ， 红牛中国经历了多年亏损 。 1996年的糖酒交易会上 ， 红牛拿下开幕冠名 ， 但有客商拿了100箱货都没卖出去 。
1995-1998年 ， 红牛中国砸了2亿多广告费 ， 甚至将广告搬上了春节联欢晚会这样的大平台 。 对产品定位模糊不清的广告标语在功能性饮料领域是大忌 ， 所以“红牛来到中国”的字眼让红牛赚足了眼球却使销量黯然失色 。

图片来源于网络，侵权必删这样的惨淡的业绩保持了一段时间 ， 直到严彬带领团队创造出那句“累了困了喝红牛” ， 并为各大运动赛事冠名 ， 红牛的销量才开始有起色 。
2003年 ， 红牛中国进入市场第八年 ， 年销售额一举冲破10亿 。 2005-2015年 ， 销量连续五年保持25％以上增速 。 2015年 ， 营收达230亿 ， 仅广州一座城市就卖了10亿销售额 。 红牛中国总销售额将在今年超2000亿人民币 ， 累计销售超过300亿罐 。
红牛中国的成功 ， 离不开严彬勤勉的努力与巨额的广告投入 。 在这20多年期间 ， 严彬给许家支付了近40亿的品牌使用权 。 但随着红牛中国越做越大 ， 以及许书标的离世 ， 许家人很快翻脸 。 两家人开始了漫长的官司之程 。
从打官司开始 ， 中国红牛的销量就陷入了增长停滞 ， 年销售额长期徘徊在190-230亿之间 。 2016年起 ， 严彬甚至裁掉了一线业务代表、县级办事处 ， 关闭了四个工厂 。

图注：为了对冲可能带来的负面影响 ， 严彬开了“副本” ， 推出了“战马”饮料另一边 ， 泰国红牛趁热打铁 ， 花重金从中国红牛挖人 ， 凭着超过90％的相似度挤占红牛市场 ， 并在国内推出了“红牛安奈吉” 。 此外 ， 泰国红牛还拉来了“六个核桃”的母公司养元 ， 借对方的渠道开拓中国市场 。
进入中国仅1年时间 ， 泰国红牛就将产品铺到了中国300个城市 ， 累计销量突破10亿 。
今年7月 ， 红牛中国向法院要求确认中方对“红牛系列商标”享有所有者合法权益 ， 但北京高院判决驳回了红牛的全部诉讼请求 ， 确认了“红牛系列商标”归属于泰方所有 。
严彬为红牛中国市场的繁荣奉献出了巨大力量 ， 而要如今却要面临拱手让人的境地 。 这场官司之战实质上是一场利益之争 ， 而红牛中国的终极命运又将飘向何方？
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