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品牌|李宁重回巅峰，品牌到底做对了什么？

_原题是：李宁重回巅峰 ， 品牌到底做对了什么？
作者 | 林川（品牌头版主笔）
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
从巅峰到低谷 ， 如今再凤凰涅槃 ， 李宁再次创造了属于中国品牌的奇迹 。
李宁发布了2019半年度财务报告 ， 公司营收为62.55亿元 ， 同比增长32.72%；净利润为7.95亿元 ， 同比增长196.01% 。 其中 ， 归属股东的扣非净利润为5.61亿元 ， 同比增长109% 。
堪称一份完美的答卷！
截止去年 ， 李宁的股价收报23.15港元 ， 总市值为534亿港元 。 如果与2015年的低谷期相比 ， 那么李宁的股价足足上涨了近8倍！
需要特别说明的是 ， 在过去的四年里 ， 李宁的主业依旧坚守在服装鞋类领域 ， 并未实现多元化的扩张 。 也就是说 ， 李宁的每一分钱都是靠卖衣服、卖鞋子赚回来的！
也正因为此 ， 李宁不仅为曾经的“体操王子”正名 ， 也让中国品牌再次屹立桥头！
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从巅峰到低谷 ， 如今再凤凰涅槃
2010年 ， 李宁品牌达到了巅峰 ， 以9.7%的市场占有率超过了阿迪达斯 ， 比首位的耐克低4.1% 。 一时间 ， 这个诞生于1990年的中国品牌 ， 成为了民族的骄傲 。
可谓是风光无限！
不过 ， 让人没想到的是 ， 转折也随之而来 。
这一年 ， 李宁对品牌进行了重新塑造 ， 也就是所谓的品牌升级计划 ， 旨在塑造一个更加年轻、更加时尚的品牌形象！
【品牌|李宁重回巅峰，品牌到底做对了什么？】由于短时期内品牌迅速扩张 ， 再加上国际化的定位导致其定价不断上涨 ， 不仅造成了库存的堆积和运营成本上升 ， 也让消费者越来越不满 。
究其原因 ， 一方面 ， 自认为潮流的设计和“90后李宁”的品牌定位可以吸引年轻消费者 ， 没想到却遭到了强烈的排斥；另一方面 ， 涨价行为让其丧失了性价比优势 ， 引起了70后和80后消费者的反感 。
也就是说 ， 既没能讨好新生代消费者 ， 又恼怒了原有的消费者！
2012年 ， 李宁出现了巨额亏损 ， 亏损额高达20亿元 。 截止到2014年 ， 三年时间李宁的累计亏损超过了30亿元！
坦诚的说 ， 李宁对“品牌年轻化”的构想不仅没有错 ， 甚至还可以说是未雨绸缪 。 原因在于 ， 谁获得了新生代消费者的亲睐 ， 谁就获得了市场的未来 。 只不过 ， 李宁产品的升级 ， 没能够跟上其宏伟的定位 。
直到2014年 ， 曙光才开始出现 。
随着李宁的回归 ， 并且重新喊出“一切皆有可能”的口号 ， 李宁品牌的年轻化道路才得以凤凰涅槃！
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对定位重新聚焦
刮起“国潮”年轻风暴
在战略的选择上 ， 李宁公司内部曾经出现过摇摆 。
不过 ， 随着李宁的回归 ， 重新确立了“单品牌、多品类、多渠道”的基本战略 。 尽管在很多人看来 ， 单一品牌容易出现“一招输 ， 满盘皆输”的不利局面 ， 但对于深陷危机的李宁来说 ， 单一品牌可以集中公司所有资源和能力 ， 打一个漂亮的翻身仗 。
当然 ， 这是一盘险棋！
回到产品上 。
对于服装鞋类品牌来说 ， 任何的问题都可以归结到产品本身 。 前面提到 ， 新生代消费者之所以不愿意接受李宁 ， 就是因为在他们看来 ， 李宁的产品太“老土”了 。
李宁应对的措施是：时尚化！
为此 ， 李宁的设计团队不再将自我束缚在“体育鞋服”领域内 ， 也不再坚持自我对“时尚”的固有认知 ， 而是跟着国际前沿的时尚风标 ， 结合中国传统元素的文化内涵 ， 重新打造产品 。
2018年2月 ， 李宁首次登上纽约时装周 ， 并且以“悟道”为主题彻底颠覆了外界对其传统的印象；同年六月 ， 李宁登上了巴黎男装周 ， 以“中国李宁”为主题的经典复古潮流 ， 让全国范围内刮起了一股国潮风 。
2019年2月 ， 李宁再次登上纽约时装周 ， 这次以“行”为主题 ， 以服饰新品和球鞋时尚新品为看点 ， 既体现了“实用主义”的风格又让消费者对李宁品牌代表的国潮 ， 有了更深一步的认识 。
可以说 ， 国潮披身的李宁 ， 在新生代消费者群体中刮起了新的时尚风暴！
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渠道革新
加强与消费者的直接联系
在此之前 ， 李宁采用的是“加盟为主、粗放经营”的渠道制度 。 在这种制度下 ， 品牌主要与经销商打交道 ， 与终端消费者没有太多的直接联系 。
久而久之 ， 与消费者的距离越来越远！
也正是因为这种模式 ， 造成了加盟门店大量的库存积压 ， 并且随着门店的大量关店情况进一步蔓延恶化 。
因此 ， 李宁做的是 ， 增加直营门店的比重 ， 并且对门店进行重新设计 ， 一改昔日的“土low”形象 。 不仅如此 ， 李宁还提高了补货的效率和资金的周转速度 ， 加强了对终端消费情况的监控 。
截止到2014年 ， 李宁用了两年时间将自营门店的比例从20.8%提高至38.3% 。
与此同时 ， 李宁还采用了“两条腿走路”的经营方针 ， 即线上线下相结合 ， 线下更侧重沉浸式体验的模式 ， 打造多维度的产品新体验 。
简单就是一句话 ， “从消费中来 ， 到消费中去”！
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体育赞助、联名营销
拓展品牌影响力
尽管李宁不再将自己禁锢在体育鞋服内 ， 但这并不代表彻底告别体育这一领域 。
以体育赞助为例 。
不仅买断CBA联赛五年赞助权 ， 而且还签约了多个NBA球星 ， 以此巩固国内市场优势的同时 ， 继续提升在国际领域的知名度 。
再说联名营销 。
最近两年来 ， 李宁不仅和先锋设计师张弛、星球大战超级IP、说唱歌手GAI等推出联名款 ， 而且还与红旗汽车、宝马等汽车品牌推出联名爆款 。
可以说玩得不亦乐乎！
最值得一提的是 ， 李宁与人民日报、《国家宝藏》展开的联名骚操作 ， 既充满了古典的浓郁文化 ， 又不失端庄和威严 。
必须承认 ， 与各大品牌的跨界联名一方面增加了曝光 ， 带来了更多的销量 ， 另一方面也让品牌有了更多的内涵 ， 拉升品牌档次 。
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总 结
诚然 ， 李宁的再次走红与“国潮”的崛起有莫大的关系 。
但不得不说的是 ， 在过去数年的转型过程中 ， 李宁对潮流时尚有了更多的理解 。 或者 ， 更准确的说 ， 李宁更懂年轻消费者了 。
对于服鞋产品来说 ， 品牌是公司的护城河 ， 渠道和营销又无形中让这条护城河变得更宽更深 。
最后想说的是 ， 任何品牌都不能脱离消费者 ， 这绝不能只是一句空话 。
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