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慕思|超级慕粉节：慕思“超级用户3.0”战略背后的逻辑( 二 )


同期,“超级慕粉”代表(如全国知名脱口秀演员等)将走进“慕粉直播间”,与千万“慕粉”进行互动直播,聊聊睡眠的那些事;
慕思|超级慕粉节：慕思“超级用户3.0”战略背后的逻辑
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此外,慕思将投入数千万元,联手抖音、微博等平台,不断放大声量,将“超级慕粉节”打造另一个王牌超级品牌 。
有人说,慕思是想借此将“超级慕粉节”打造成一个类似于“天猫双十一”、“京东618”这样的购物狂欢节 。 在我看来,这未免将慕思想得太简单了 。
“天猫双十一”、“京东618”的本质是让利大促;而“超级慕粉节”的本质是回馈老顾客 。 前者的首要目的,是为了扩大营收额;后者的首要目的,是为了低成本获客 。
慕思希望通过“超级慕粉节”,对老“慕粉”进行全方位的价值回馈,促进他们进行复购 。 与此同时,它还设计了一个巧妙的“推荐奖励机制”,以老拉新,建立一个具有超强黏性的“慕粉”社群 。
在天猫、京东购物节活动中,消费者的关系是松散的,甚至是疏离的;而“超级慕粉节”,消费者的关系是紧密的,牢固的 。
显然,“超级慕粉节”是慕思基于“超级用户”思维而精心设计的一个品牌 。 与其说它是一个全民的购物狂欢节,不如说它是一个普惠的超级用户节 。
从感恩1.0到服务2.0,再到普惠3.0,慕思的“超级用户”计划不断升级,成为其持续低成本获客的关键性战略之一 。
超级普惠
两年前慕思就提出来“超级用户”的概念,为什么到现在才开始做“超级慕粉节”?这得从慕思的普惠战略说起 。
自慕思诞生的第一天开始,它的高端定位一直就没有变过 。 用高品质的产品、服务帮助高端人群解决健康的问题,是驱动慕思向前不断发展的原动力 。
在此大战略框架之下,慕思打造了几个极具影响力的品牌活动,例如世界睡眠日活动,世界除螨日活动,全球睡眠文化之旅,慕思之夜等 。
每一个活动,都有极强的指向性,是慕思战略的映射 。 例如世界睡眠日活动,主打是产品;世界除螨日活动,主打的是服务;全球睡眠文化之旅,主打的是文化;慕思之夜,主打的是艺术 。
慕思|超级慕粉节：慕思“超级用户3.0”战略背后的逻辑
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和上述活动一样,“超级慕粉节”也有明确指向,那便是用户 。 在其官方新闻稿中,有一个词“首届”吸引了我的注意 。 这意味着,未来这个活动,极有可能一直会办下去,成为一个重要的品牌活动 。
过去,慕思回馈用户的活动并没有少做,比如感恩节等,但像“超级慕粉节”这样,回馈力度如此之大、持续时间如此之长的活动,绝无仅有 。
种种迹象表明,慕思将“超级慕粉节”当成了一个长期的战略 。
为什么慕思这个时候推出“超级慕粉节”,我认为有四个原因:
一是,慕思经过多年的渠道扩张,其全球门店数量已超过了4800家 。随着中国经济进入新常态,房地产行业进入新周期,中国家居行业从“增量竞争”过渡到“存量竞争”的新阶段 。
企业的增长战略必须从“跑马圈地”到“精耕细作”进行转变 。 “超级慕粉节”正是慕思深耕用户的重大战略布局,时机不早不晚,正当其时 。
二是,今年以来,在短视频、直播的驱动下,线上线下融合加速,新的消费场景不断涌现,传统经济出现了新的增长点 。
上半年的直播营销,让慕思尝到了增长红利 。 “超级慕粉节”在直播营销的基础上,创造了诸多营销新玩法,如“推荐即奖励”等 。 这种融合直播、推荐奖励的创新营销模式,更加符合疫情当下的消费者需求 。
三是,慕思工业4.0以大数据、人工智能为依托,实现了生产、制造、物流的自动化、智能化,使得大幅让利粉丝成为可能 。第一代健康睡眠系统,成本高达百万;现在它的T10健康睡眠系统,仅花3万元就能买到 。
今年是慕思的“惠普战略”实施的第一年 。 其普惠战略的目的,是希望更多的用户通过慕思获得健康的、高质量的睡眠 。 如果用户基数不够大、覆盖面不够广,普惠就只停留在口号上 。 这是慕思推出“超级慕粉节”的另一个重要目的 。
四是,从创立至今,慕思服务了千万客户,也积累了众多的“超级慕粉” ,科比、刘德华、李开复、潘石屹、吴晓波、张歆艺、李云迪、郁可唯等众多名人明星,都是“超级慕粉” 。
同时,慕思在全球拥有数千个经销商、数万名店员,以及无数支持他们工作的亲朋好友们 。 这是一个庞大的资源 。 作为举世闻名的超级资源整合者,慕思当然不会错过 。 某种程度上,“超级慕粉节”起到了激活“慕粉”能量的作用 。
经过十多年的精心打造,慕思已成为一种生活方式与文化符号 。 与用户产生更深度的情感连接与文化连接,是“超级用户”战略的前提条件,而慕思恰好充分具备这一条件 。
此外,无论在让利幅度上,还是推荐奖励力度上,慕思采取的是降维打击 。 就像奔驰、宝马推出的15万元级别车型一样,这样的降维打击不仅不会影响其品牌形象,而且大大扩大了用户基数 。 只要体验好,他们就极有可能会从“用户”升级成“超级用户” 。
正如姚吉庆所说,“一睡慕思就回不了头” 。 慕思当下的首要任务,就是让更多的人睡起来 。 睡的人多了,超级用户也自然多了 。


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