慕思|超级慕粉节：慕思“超级用户3.0”战略背后的逻辑
_原题为 超级慕粉节：慕思“超级用户3.0”战略背后的逻辑
经过十多年的精心打造,慕思已成为一种生活方式与文化符号 。 与用户产生更深度的情感连接与文化连接,是“超级用户”战略的前提条件 。
巴菲特有一句名言:在别人恐惧时我贪婪,在别人贪婪时我恐惧 。 2020年不同寻常,当很多同行通过“缩衣节食”来度过寒冬时,慕思却通过创新营销实现了跨越式增长,例如上半年的直播营销,下半年的粉丝营销 。
9月26日,全球寝具领导品牌慕思开启首次以粉丝为主题的“超级慕粉节” 。 这场投入巨大的粉丝福利活动,将慕思的“超级用户”营销实践推向了高潮 。
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几乎每一个品牌都有自己的死忠粉,它们不仅是品牌的重度消费者,而且是品牌社群的创建者,也是品牌精神的传承者 。 他们还有一个共同特点:人数不多,却是品牌最倚重的对象 。
《超级用户》一书的作者艾迪？尹将他们称之为“超级用户” 。 他们热爱某一类产品,对这类产品的使用频率极高,有的甚至到了痴迷的地步 。
比如,球鞋的超级用户会拥有几十双球鞋;苹果的超级用户一出新款就会第一时间抢购;哈雷的超级用户会持续购买十几台哈雷摩托车 。
由于对产品投入了感情,他们通常对价格并不敏感,只要新品能让他们心动,他们都会再次购买 。 艾迪？尹认为,这些超级用户仅占其所有消费者人数的10%,但他们可以将销售额提高30%—70% 。
显然,他们是一群最有价值的消费者 。 如何牢牢抓住这些超级用户,已成为品牌管理者深入研究的重要课题 。
如果你要问中国有哪些“超级用户”经典案例,我头脑中首先想到的慕思 。
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它不仅是“超级用户”思维的倡导者、实践者,而且打造了一个科学完整的“超级用户”体系 。 通过这个体系,慕思成功地将顾客忠诚度提升至99%、转介绍率提高至68%的惊人水平 。
在2019年的一项慕思高端用户调研中发现:当问及客户为什么购买慕思时,他们很多人第一反应都是因为朋友推荐 。 其中一个超级用户,甚至给慕思先后介绍了10多个新用户 。
随着人口红利、流量红利不断丧失的情况下,品牌要在各个平台里去获取新客户如同“大海捞针”,所付出的成本越来越高 。 与其漫无目的的撒网式推广,不如深耕老客户,深挖他们的需求 。
罗比·凯尔曼·巴克斯特在《引爆会员经济》一书中旗帜鲜明地表达了两个观点:一,今天获取新用户前所未有地难,与其花大钱去获取新用户,不如深耕老用户;二,移动互联网和大数据技术,让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务 。
套用罗比·凯尔曼·巴克斯特的话说,慕思的“超级慕粉”体系,等于是把“一锤子买卖”变成了“永久交易” 。
超级用户3.0
近两年,“超级用户”一直是营销界的热词 。
最早提出这一概念的人是艾迪？尹 。 2017年9月,他的《超级用户》图书在中国出版 。 媒体人罗振宇发现这一概念后,在2018年1月举行的跨年演讲会上,他专门提到“超级用户”思维 。 随后,吴声撰写文章解读“超级用户” 。 此后,超级用户这一概念,受到业界热议 。
2018年6月,在金管家服务品牌发布会上,慕思总裁姚吉庆首次提出“打造超级用户就是打造超级信任”的观点,并给出了一个“超级信任”公式:信任度=(可靠度+可信度+亲密度)÷自我中心 。 他旗帜鲜明地表示,“在金管家,顾客不再是上帝,而是家人 。 ”
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一直以来,慕思是“超级用户”思维的受益者 。 每年的三月,慕思都要举办回馈老客户的“感恩节”,每到这个时候,通常是慕思业绩最好、销售最繁忙的时候 。
金管家品牌的正式发布,将慕思的“超级用户”思维推向了战略高度 。 这个服务品牌颠覆了家居行业过去售卖之后就“货银两讫”的传统零售模式,实现了企业与消费者之间的价值重构 。
当慕思金管家服务团队帮一位“慕粉”做完除螨清洁服务后,这位“慕粉”如此评价:前不见古人、后不见来者 。 她在朋友圈这样写道:
“这么多年来,慕思一直坚持年年回访,赠送礼物,又为我们做了除螨清洁服务,我们打心眼里感谢他们 。 作为一个客户,能用什么回报他们呢?只能向朋友们推荐慕思产品 。 金杯银杯,不如顾客的口碑 。 慕思的售后服务,前不见古人,后不见来者 。 ”
2020年是慕思的“普惠”之年 。 随着工业4.0的不断落地应用,让慕思的提质降本成为可能 。 这为慕思“超级用户3.0”计划创造了条件 。
这个超级用户3.0计划就是“超级慕粉节” 。 我们来看看“超级慕粉”的内涵:
注册成为“超级慕粉”,可享受慕思各品牌爆款产品活动专属价、满额豪礼、免费除螨、圣诞好物、感恩礼等多重权益;
推荐好友成为“超级慕粉”之后,还能享受到满赠的叠加优惠,最高赠送价值三万多的慕思按摩椅;
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