品牌|13条营销指南读懂双11
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文丨时趣，采访丨康迪，撰文丨凯英
谈到双11，就是大促卖货。目前来看，这个标签深入人心，但无论从消费端亦或是品牌端，或多或少都呈现出疲态，并且这样的大促贯穿全年，很难不去怀疑双11的营销地位。
对于营销人士而言，今年618是电商节的高光时刻，还是开启新电商节模式的起点，是一件非常值得关注的事情。在此背景下，今年双11又会带来哪些新的玩法，品牌又该如何在今年最后一个全民大促节点抓住双11红利？
本文我们就消费洞察、平台玩法和品牌营销策略角度切入，聊一聊今年双十一有哪些新趋势、玩法，都有哪些新机会，或许可以给到品牌一些启示。
受疫情营销，不能否认的是，理性消费意识似乎占据上风，到目前为止，仍未出现明显的报复性消费。
为了弥补上半年营收的空白，不少品牌将双11视为年底冲业绩的一个重要节点，这也意味着相较于以往双11的大促狂欢节，今年品牌的压力倍增，一来自于双重卖货压力，不仅要保住去年双11的销售基本盘，还要作出更优秀的业绩，以拉平全年的业绩；二是由于入局者众，且需要刺激消费，导致双11竞争加剧。好的是可以倒逼品牌主营销策略创新，以差异化营销方式获得消费者；不好的是，依旧会有大量品牌主局限于固化思维，因缺乏有效策略支撑，主观意识决定营销投入，造成投入大于营收，死在双11收盘时。
今年，品牌想要赢得双11似乎比任何时候都更加敏感，神经紧绷。对于很多品牌而言，说一局定输赢也不为夸张。
618是疫情之后的第一次线上大促，从最终成交额数据来看，不管是作为主场的京东，还是天猫、苏宁易购，也包括这种拼多多等其他电商平台或者海外购平台，表现都是优秀的。
在这样的背景下，我们也有理由相信，今年双11比起往年任何一个促销大节点可能都更加激烈：
一是流量规模增长，受疫情影响，消费者更加热衷线上购物，并且更加频繁；
二是品牌商家倍增，受供需影响，消费者在的地方也会吸引到更多商家的参与，今年双11会有更多的品牌商家或者国际大牌加入到线上竞争；
【 品牌|13条营销指南读懂双11】三是营销竞争加剧，品牌会各出其法迎接营销大战，将会出现更多创新玩法。
在此情况下，想要赢得双十一也不是件容易的事情。当然也有不少品牌主想要错峰出行，躲开双11正面交锋，利用品牌自有节日、或者小众营销节点。但事实上，双11是一个大型流量泄洪现场，是一个年度的大IP。
毫无疑问，双11肯定会占据这段时间所有消费者的一个关注，当然价格肯定是驱动消费者关注的第一个要素，但品牌也可以借此高关注度的节点去讲品牌内容，让消费者能够看得到品牌理念或者说品牌特点。
除了难赢以外，其实，双11还蕴藏红利新机。
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说到流量增长，从消费习惯趋势上看，原来有网上购买习惯的用户，肯定是双11重度用户了，但事实上，除了这部分重度用户之外，今年的线上购买环境也增加了很多新的种子用户，这批种子用户必然会来参加双11的。具体我们认为，今年双十一流量规模增长主要得益于以下三个消费市场变化，并且蕴藏红利新机：
越来越多40-50岁的消费者也都会参加这场双11的活动，因为这部分用户也在疫情期间形成了线上购物习惯，在线化购物；
一二三四五线城市都有可能加入到双11，只要有网络，只要有手机就可以覆盖到，通过这种大范围的营销事件影响，包括比如近几年晚会的加持，今年双11会吸引到全域城市的消费用户加入进来。
消费品类多样，会唤醒日常生活用品、生鲜、米面粮油等消费者回归主战场。
对品牌主来说，无论是年龄圈层、城市地域亦或是新消费需求的突破，这都是一个特别好的变化，这意味着双11的流量池变得更大了，那能不能争取到新的消费者，实际也是对品牌营销能力的考验。
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每年双十一营销玩法的创新都是重头戏，也是品牌制定差异化营销策略的关键。那么，从电商节平台玩法来看，我们认为品牌需要具体关注以下三个新机会：
双11是所有品牌在年底一个比较重要的营销节点，尤其今年这种环境下，天猫平台也延续了618的玩法，将战线拉长了，并且今年是两个节点，以往只有一次付尾款时间，现在是有两个付款的节点。
从平台来看，这种玩法规则也是提升了整个平台的所有品牌参与时长，为平台带来更多流量，平台反哺品牌带来更多曝光，同时，也给了更多品牌调整策略的档期，带来更多商业机会。
从品牌方来看，在今年双11品牌主会重点投入的领域就是直播和短视频。和去年进行对比，今年双11有直播和短视频的营销需求的品牌主非常多。一方面是平台需要这种类型的内容，来增加流量，并且平台有大量的资源来支持直播和短视频玩法；另外，这种类型的内容，它承载的内容量很大、形式丰富，可以支持品牌主做创新传播、年轻化营销。
从年初直播的火热到618大促节中，不论是拉新、引流还是为了带货，它实际上都有一个明确的功效和作用，直播已经成为主要的执行手段之一，成为了一个标配，甚至是品牌整合营销中的一个核心来做。
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