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品牌|品商模式：品牌主的「哆啦A梦」( 二 )


品牌|品商模式：品牌主的「哆啦A梦」
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多元流量布局
据舍得酒业互联网营销中心市场总经理王婷婷介绍 ， 整个618大促期间 ， 舍得酒官方旗舰店、天猫旗舰店、京东旗舰店 ， 不仅流量翻倍 ， 成交新客也高于整个行业新客的占比 ， 整体ROI更是行业近3倍 。
从0到1的冷启动 ， 到蓄水期的精细化投放 ， 再到最终转化 ， 在腾讯品商广告的作用下 ， 舍得酒由此打造出了一个完整的营销闭环 。
投放结果也证明 ， 相比传统的互联网广告模式 ， 腾讯品商广告不仅在投放方案上更灵活 ， 其整个营销过程也变得更智能、更系统 ， 更长效 。 无论是处于成长期的腰部品牌还是处于成熟期的大品牌 ， 都可以在品商逻辑下 ， 达成破圈获客与布局长期的增长 。
而事实上 ， 不仅仅是舍得酒 ， 不少消费品牌都通过腾讯品商广告实现了新客吸引与老客复购 。 其中 ， MM豆通过品商IP合作 ， 联合京东与《超新星运动会》用打榜权益实现了高效转化；而日化品牌KONO则通过品商任意门模式串联人货场 ， 在广告投放的同时 ， 为电商店铺新客引流 ， 不仅扩大了流量与品牌认知度 ， 还提升了KONO的订单成交率 。
品牌|品商模式：品牌主的「哆啦A梦」
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直播期品牌互动时刻
从腾讯品商广告的诸多实战效果来看 ， 不论是月活6.47亿的QQ ， 还是合并月活账户数达12.06亿的微信及WeChat ， 腾讯社交场上涌动的流量足以帮助品牌突破流量天花板 。 更何况 ， 在基础流量之外 ， 腾讯作为互联网巨头 ， 还有平台能力加持 ， 而这 ， 都将通过品商广告传达至品牌 。
也就是说 ， 腾讯社交场上的流量 ， 在品商广告的运作下 ， 都将成为品牌可触及的数据资产 。
03
连接的规模化
营销与销售是有区别的 ， 销售短平快 ， 而营销是个长期的过程 ， 需要耐心洞察市场的变化 。
比如要了解产品、技术、行业、产业链的迭代 ， 甚至客户购买行为的变化 ， 还要有数字化方案的配合 ， 需要做长期战略及短期战略适配方案 ， 打通人货场 ， 产供销 ， 做到整个闭环等 。
但现实是 ， 品牌包揽不了整个过程 ， 甚至连最基本消费者触达都存在障碍 。
对于多数品牌来说 ， 用户习以为常的即时、相关以及个性化体验 ， 在品牌看来 ， 其实是高难度动作 ， 而所谓数字化连接 ， 也仅仅是预期中的连接 。
但对腾讯这样的互联网巨头来说 ， 连接 ， 可以说是本能 ， 触达更是高效 。
过去20年里 ， 腾讯一直在做连接 ， 效果也很明显 ， 腾讯因此积累了大量C端资源和经验 。
当然 ， 这种理念也传导至了腾讯广告 。 比如品商任意门和品商直通车的诞生 ， 实现了与平台电商的打通 ， 体现的是更开放的交易场景；品商IP合作则是与内容的打通 ， 它所带来的价值想象空间要更广阔 ， 就像迪士尼征服全球 ， 通过生动的形象授权长久占领用户心智一样 ， 品商IP合作指向的是高度的品牌认同 。
在这样的连接理念下 ， 腾讯广告等于是将「增长」的钥匙交到了品牌手中 ， 而品商广告则让品牌主从单向度地接受营销结果 ， 转变为主动参与者 ， 能自主掌握投放方案 ， 适度调整与消费者沟通节奏 。
相比之下 ， 腾讯广告的营销理念更能带动品牌生意的长效增长 。 传统模式中 ， 品牌要么通过各种媒体投放广告以达到消费者告知 ， 要么则通过电商平台的资源位来进行营销 ， 而这些模式有一个共同弊端：无法直接、大规模触达并深度沟通消费者 。
而腾讯广告推出的品商模式 ， 可以绕过多重代理商直接触达消费者 ， 并且在极短的链路里 ， 实现服务与商品的交付 。 在这个过程中 ， 腾讯广告的角色不是颠覆者 ， 而是底层技术的支撑者 。
从和舍得酒、MM豆等消费品牌的合作就可以看出 ， 腾讯品商广告呈现的 ， 是一个整合型的营销体系 ， 它通过开放腾讯生态下的数据、内容、技术、场景等优势能力 ， 突破性地将以往分散割裂的营销路径变得完整高效 ， 从而帮助品牌直击市场挑战 ， 实现销售转化 ， 推动业务增长 。
04
助力品牌跨越体验鸿沟
数字营销正在经历一场「去中心化」的转型 。
这种转型的结果是 ， 庞大和臃肿的营销工具正在被更快、更轻、兼容性更好的平台和工具所代替 。
变化有迹可循 。 自千禧年后 ， 数字营销便呈现强势增长态势 ， 伴随着中国互联网踏入2020世代 ， 这种增长开始由初创期的无规则、无章法转化为意识全面觉醒的有序状态 ， 最直接的显示 ， 便是以腾讯广告为代表的数字平台的成熟 。
过去几十年 ， 品牌营销的核心理念虽然也是「以消费者为中心」 ， 但在实践中 ， 并不能达到对消费者的体察 ， 进入到数字时代后 ， 在腾讯广告们的加持下 ， 品牌不仅可以实现对「货」的全面运营 ， 也可以实现对「人」的深度洞察 。
这背后 ， 是腾讯生态开放理念下的商业之变——随着微信用户覆盖度的进一步扩大、小程序开放度的进一步加深 ， 以及腾讯广告内基础工具的不断进化 ， 品牌越来越能够从社交场、内容场走到交易场 。


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