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“风口杀手”罗永浩终于成功了一回

“风口杀手”罗永浩终于成功了一回
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作者：龚进辉
那个屡战屡败又屡败屡战的“网红”罗永浩终于成功了一回 。
昨天 ， 他在《脱口秀大会》总决赛上自曝 ， 自己欠下的6亿元债务已偿还近4亿元 ， 不出意外的话 ， 最快1年将还清余下债务 。 明眼人都看得出 ， 罗永浩卖艺还债之路走得顺风顺水 ， 与持续深耕的直播带货息息相关 ， 简直是还债最大功臣 ， 得以摆脱“老赖”身份 。
都说直播带货来钱快 ， 罗永浩实力演绎到底有多赚钱 。 据自媒体“Tech星球”计算 ， 4月开播至今 ， 他赚取的佣金费高达2.08亿元 ， 坑位费赚了4亿多 ， 这只是粗略统计 ， 即便加上退货等因素影响真实收入、团队成本、税收 ， 以及其带货能力起伏对佣金率和坑位费的影响 ， 吸金能力也十分惊人 ， 十足的人生赢家 。
放眼所有行业 ， 比直播带货来钱更快的行业少之又少 ， 罗永浩抢占这一风口是明智之举 。 既能充分发挥自己的口才优势、对产品的审美眼光 ， 又能赚得盆满钵满 ， 何乐而不为？因此 ， 你会看到 ， 短短半年 ， 他便迅速成长为抖音带货一哥 ， 跻身行业“四大天王” ， 成功打了场翻身仗 ， 欠广大锤友的一次成功终于还上了 。
罗永浩终于迎来了一次难得的胜利 ， 而且是大胜 ， 不仅给长期支持的锤友一个满意答复 ， 更是对“风口杀手”“行业冥灯”等负面标签一次强有力的回击 。 至少直播带货赛道 ， 并没有因为他的入局而遭受重大打击 ， 以至于做不下去 ， 相反仍保持旺盛、强劲的发展势头 。
事实上 ， 罗永浩杀入直播带货赛道后 ， 这一热门行业迎来很多变化 ， 好的坏的都有 。 坏的方面指数据造假等乱象非常严重 ， 不仅刷直播带货观看数据、粉丝数据、销售数据 ， 一些不靠谱的MCN机构还专做商家的“杀雏生意” ， 让人防不胜防 。
不过 ， 这是直播带货行业经历粗放式发展走向繁荣后留下的后遗症 ， 这些阵痛属于正常现象 ， 不可避免对行业发展产生负面影响 ， 但整体影响可控 ， 只要经历优化调整 ， 引导行业步入发展正轨 ， 未来仍大有可为 ， 不至于走向没落 。 显然 ， 罗永浩承受住行业巨变的压力 ， 直播带货做得有声有色 ， 业绩并未出现较大波动 。
当然 ， 罗永浩也别怪吃瓜群众“毒舌” ， 之前被调侃为“风口杀手”“行业冥灯”不是没有原因 ， 这与他经历手机、移动社交、电子烟三连败密切相关 。
先说手机 ， 2012年4月 ， 锤子杀入手机行业 ， 入场时机不早也不晚 。 与小米一样 ， 其也是先从软件开始 ， 再延伸到硬件制造领域 ， 而且罗永浩的营销能力比雷军有过之而无不及 。 但尴尬的是 ， 锤子销量、市场份额与声量完全不成正比 ， 更无法与小米相提并论 。
回顾锤子6年半做机史 ， 2017年5月上市的坚果Pro是最畅销机型 ， 半年卖出100万台 ， 但在年出货量近4亿台的中国市场显得微不足道 。 更为扎心的是 ， 罗永浩把坚果Pro大卖归功于用户只想要一个半价山寨iPhone 。
众所周知 ， 除了早期的T1、T2之外 ， 锤子手机主要走性价比路线 。 用罗永浩的话来说 ， 做手机不赚钱 ， 只是用来交个朋友 。 的确 ， 高性价比往往意味着毛利微薄 ， 需要通过快速走量才能实现盈利 ， 在竞争激烈的外部环境下 ， 锤子手机始终销量惨淡 ， 不可避免陷入亏损境地 ， 而尴尬的市场表现 ， 又削弱了资本市场投资热情 ， 无形中增加融资难度 。
因此 ， 在锤子陷入至暗时刻的2016年 ， 曾两度发不出工资 ， 各种版本的收购传闻四起 ， 不得不通过向贾跃亭借款、大幅裁员等方式来度过难关 。 好不容易熬过2016年危机关头 ， 2017年凭借坚果Pro的畅销 ， 获得成都国资6亿元注资 ， 成功实现起死回生 。
但好景不长 ， 此后发布的坚果Pro2、坚果3、坚果R1和畅呼吸空气净化器销量均不及预期 ， 加上在备受质疑的TNT上倾注太多精力却颗粒无收 ， 彻底葬送了来之不易的大好局面 。 2018年10月 ， 锤子陷入资金链断裂危机 ， 随之而来的是大幅裁员、股权冻结、砍掉产品线、缺货 ， 债务缠身的罗永浩被压得喘不过气来 。
2019年初 ， 罗永浩把坚果品牌和手机业务作价3亿元出售给字节跳动 ， 锤子背负的6亿元债务才有所好转 ， 而坚果手机也彻底告别“罗永浩时代” 。 其实 ， 锤子手机销量始终上不去 ， 真心不能怪风口 ， 只能怪自己 。 一个实锤便是 ， 小米比锤子早2年起航 ， 成功踩中智能手机换机潮的风口 ， 如今已稳坐全球第四 。
事实上 ， 锤子手机失败的原因很多 ， 但估计一向自信的罗永浩不会认为自家产品出了问题 ， 因为他时常把“工匠精神”挂在嘴边 ， 并抨击行业抄袭乱象 ， 来彰显自身对产品创新的独特、执着追求 。 不过 ， 我认为锤子恰恰败在产品上 ， 罗永浩所做的种种努力只感动自己而已 ， 不是用户思维主导 ， 更像是贯彻个人意志 。
比如 ， 罗永浩的得意之作T1曾被列入“失败博物馆” ， 这家博物馆对T1的评价值得他深思 ， “锤子失败得非常特别 ， 冷门需求置于相当高的优先级 ， 毫无意义的对称美学 ， 很符合强迫症用户的喜好 。 ”其他产品同样存在这一弊端 。
“风口杀手”罗永浩终于成功了一回
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再说聊天宝 ， 从2018年8月正式亮相到2019年3月团队解散 ， 聊天宝只存活了短短7个月 。 其前身是子弹短信 ， 对外宣称由快如科技团队打造 ， 实则锤子内部团队做的 ， 目的是尽快拿到融资 ， 来弥补锤子资金缺口 。 凭借罗永浩的光环 ， 子弹短信一经发布便迎来用户快速增长 ， 下载量节节攀升 ， 并在7天内融资1.5亿元 。
子弹短信迅速敲定A轮融资 ， 与其具有过人之处不无关系 。 子弹短信主打高效沟通 ， 在功能设计和交互上有诸多创新 ， 比如无需进入聊天对话界面即可回复信息等 。 不过 ， 这些贴心周到的微创新只是锦上添花 ， 却不是雪中送炭 ， 让用户在平台上搭建稳定的关系链这一核心问题不解决 ， 微创新做到极致也是白搭 。
彼时 ， 微信已高度成熟 ， 在移动社交领域形成垄断霸权的格局之下 ， 子弹短信面临用户迁移成本极高这一现实难题 ， 近乎处于无解状态 ， 注定难以杀出重围走向大众市场 。 而那些让罗永浩引以为豪的微创新 ， 在用户看来却无关痛痒 ， 无法促使他们真正留下来 ， 前期繁荣只是昙花一现 ， 尝鲜过后重回微信怀抱 。
因此 ， 在短暂风光之后 ， 子弹短信不得不面临用户大量流失 ， 加上其后续又未通过调整运营策略来扭转颓势 ， 甚至一度因涉黄被下架 ， 大有一种“出道即巅峰”的落寞感 ， 在社交榜排名一落千丈 。 而子弹短信数据愈发难看 ， 更难吸引投资人继续跟进 。
2019年1月 ， 子弹短信化身为聊天宝回归大众视野 。 吃一堑长一智的罗永浩似乎意识到 ， 吸引用户注册不是本事 ， 留住用户才是王道 。 因此 ， 你会看到 ， 除了继续强化高效沟通这一卖点 ， 聊天宝还通过利诱方式来增强用户粘性 ， 比如内置游戏模块“摇钱树” ， 玩游戏就能挣钱 ， 试图通过补贴来吸引下沉市场用户 。
不可否认 ， 聊天宝运营策略有所进步 ， 但仍未解决用户关系链这一根本问题 ， 终究治标不治本 。 当这个留住用户的唯一理由不成立后 ， 其不得不面临与子弹短信同样悲惨的境遇 。 尴尬的是 ， 聊天宝提现套路满满 ， 让用户大为不满 ， 基本宣告补贴策略失效 ， 救不了摇摇欲坠的聊天宝 。
2个月后 ， 随着罗永浩退出聊天宝股东行列 ， 加上团队就地解散 ， 聊天宝彻底走到尽头 ， 还是没有摆脱短命的下场 ， 来去匆匆 ， 别说强大到足以挑战微信 ， 就连自身发展都不尽如人意 。
【“风口杀手”罗永浩终于成功了一回】最后说小野 ， 在科技界一路败走的罗永浩 ， 将目光瞄向科技含量不怎么高的电子烟 。 去年3月 ， 他创立小野电子烟品牌 ， 投身创业之初信誓旦旦地表示 ， 自己将重新定义一个行业 ， “让电子烟行业迎来真正的工业设计 ， 告别乡村风时代 。 ”
众所周知 ， 电子烟是2019年行业热门风口之一 ， 一大帮玩家蜂拥杀入 ， 但由于国内电子烟市场处于三无状态：无监管、无标准、无安全认证 ， 遂滋生市场无序等诸多乱象 ， 使其备受争议 。 其实 ， 小野实力算不上特别出众 ， 但彼时群雄混战志在共同做大市场 ， 并未发展到你死我活的抢地盘地步 ， 因此其在行业激战中活得还算滋润 。
不过 ， 11月初 ， 包括小野在内的所有电子烟玩家遭受集体重创 。 10月底 ， 小野发布新品 ， 并宣布将于双11上线销售 。 11月1日 ， 罗永浩在微博上转发“vvild小野一次性雾化电子烟”双11在电商平台正式开售的消息 ， 微博发出20分钟后 ， 电子烟全面禁售的消息便铺天盖地而来 。
电子烟一纸禁令 ， 彰显了国家对电子烟线上渠道管控的决心 ， 也让罗永浩很受伤 ， 线上渠道被禁止意味着直接砍掉1/4销售额 ， 打乱了其赚钱还债的计划 。 罗永浩曾向好基友黄章晋透露自己做电子烟的初衷 ， 除了看好行业之外 ， 还希望通过电子眼实现盈利 ， 为此前锤子欠下供应商的货款还债 。
如今 ， 电子烟这条生财之道基本断了 ， 不得不另寻出路 ， 而他治下的锤子已步履维艰 ， 日子一天比一天难过 。 2019年5-11月 ， 罗永浩在不到半年内将锤子股权质押多达50次 ， 股权质押通常是公司现金流短缺但又无处借贷时最后的融资方式 ， 被视为“最后的救命稻草” ， 如果到期还不上 ， 这部分股份就归质权人所有 。
股权质押这招用了50次 ， 锤子处境艰难可见一斑 ， 既体现了罗永浩不遗余力地拯救锤子 ， 不让公司走到破产清算这一步 ， 但也暴露出他拯救锤子的筹码越来越少的尴尬 ， 无计可施的背后是数不尽的无奈 。
值得注意的是 ， 电子烟重拳监管不仅彻底葬送了小野的前途 ， 也让罗永浩老部下朱萧木治下的福禄电子烟迅速凉凉 ， 后者创业失败后重新与他搭档 ， 在风起云涌的直播带货赛道一路拼杀至今 。
对了 ， 罗永浩还曾错过口罩这一风口 。 今年以来 ， 口罩成为非常抢手的硬通货 ， KN95口罩更是一罩难求 ， 有网友翻出了锤子生态链企业畅呼吸当年生产的KN95口罩 ， 而彼时空气净化器是畅呼吸的核心产品 ， KN95口罩以赠品形式送人 ， 外界不禁感慨道 ， “再次心疼老罗 ， 又错过了一个风口 。 ”
更倒霉的是 ， 畅呼吸不仅错失口罩这门生意 ， 还因时运不济而无奈走到卖身这一步 。 2017年11月 ， 其推出首款空气净化器 ， 但2017年冬天北方空气质量相对较好 ， 销量主要集中在南方市场 ， 而锤子仓库在北京 ， 运输成本压力很大 ， 截至2018年中仅出货3万台 。 在2018年底锤子深陷资金链断裂危机后 ， 罗永浩无暇顾及畅呼吸 ， 3个月后将其卖给好基友刘江峰创办的优点科技 。
结语
显然 ， 在经历手机一役惨败之后 ， 罗永浩先后杀入移动社交、电子烟赛道 ， 并未取得预期效果 ， 对还债帮助有限 ， 直到今年进军胜算极大的直播带货 ， 他才终于如愿尝到成功的滋味 ， 在享受功成名就的同时 ， 也在还债上往前迈出一大步 ， 实在太不容易 。
为了尽快还债 ， 脱口秀、游戏广告代言甚至婚丧嫁娶主持等赚钱门路 ， 罗永浩一概来者不拒 ， 也是蛮拼的 。 可以预见的是 ， 明年年底前 ， 他很有可能还清所有债务 。 到时候 ， 无债一身轻的罗永浩或将进行更多有趣的尝试 。 毕竟 ， 直播带货是很多人的梦想 ， 但只是他通往梦想的盘缠而已 ， 加油老罗！


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