速食|每个消费品类都值得被重做一遍，这次轮到了健康速食( 二 )
02
做品牌 ， 做速食界的「元气森林」
往细了说 ， 代餐几乎是个纯线上、依靠流量的生意 。 高颜值、具备话题度的产品一经过社交媒体网络的传播和发酵 ， 很容易引起话题讨论 ， 并引发消费者抢购 。 此前的Smeal等代餐品牌就是这个路子 。
但短期爆品并不具备走长线的能力 。 这也是为什么 ， 市面上的代餐爆品如水果麦片、蛋白棒等层出不穷 ， 但每一年的头把交椅 ， 总在动态变化 。
日本零售专家房家毅也指出 ， 国内的生意人更多还是在打造爆款货阶段 ， 这不过是披着品牌的外衣注册了个Logo ， 然后讲了个故事强行溢价卖货而已 。 在这种做货思维下 ， 流量生意更关注市场份额和销量 ， 而做品牌 ， 则更关注长期战略和品牌延续 ， 来完成对消费者的心智占领 。
管理学理论中早就论述过明星产品的重要性 ， 这是长期战略运行的重要基础 。 在消费品类重构的这波浪潮里 ， 「小仙炖」等品牌都做成了核心产品 ， 但产品矩阵始终没有搭起来 。
长期品牌战略的渗透在于 ， 你不能只解决消费者当下的需求 ， 或者解决某一小撮消费者的需求 。 说代餐是起点的原因也在这里 ， 粉末状的膳食补充剂 ， 是对标极为小众的专业人群 ， 哪怕是对想要减脂减重的健身爱好者来说 ， 长期食用粉末食物 ， 也基本不可能 。
为了全线覆盖和精准对标 ， 目前超级零在整体产品线上形成了以差异化竞争力产品控卡料理、组合形式产品如减脂盒子 ， 以及长尾类产品控卡零食、膳食补充剂等三大类产品线 。 而主食类控卡料理 ， 显然是为了覆盖更广阔的大众 。
毕竟 ， 速食是个高达5000亿的市场 ， 且线上渠道占据不到1% ， 还是一片蓝海 。
向健康速食的拓展 ， 既是超级零基于减脂计划的成功探索以后 ， 对于细分赛道和整体消费市场的深度思考 ， 也是从存量迁移到增量市场 ， 以及构建品牌整体战略的二次选择 。
但在这片蓝海里 ， 做出下一个「元气森林」 ， 并非易事 。
在产品研发和创新上 ， 过去一年多 ， 超级零在供应链上合作超过40多个工厂 ， 才甄选出梅菜东坡肉、辣子鸡丁等本土化口味 ， 团队对这些口味很自信 。
文章图片
超级零CEO王珂认为 ， 尽管以康宝莱、安利为代表的欧美品牌先前占据国内了体重管理和营养品市场的八成以上 ， 但在健康速食领域 ， 欧美品牌很难介入 。
说到底 ， 速食是本土饮食习惯诞生的产物 ， 比起做螺蛳粉和热干面 ， 欧美品牌很难比本土品牌做得好 ， 就好比如今 ， 方便面市场三大巨头「统一康师傅今麦郎」 ， 都是实打实的本土企业 。
产品之外 ， 品牌的其他内涵也在发挥作用 。 以元气森林为例 ， 独特色彩和包装 ， 使其很早就形成了自身的视觉锤 。 这是品牌战略专家劳拉提出的理念 ， 优秀的视觉锤能让用户形成对品牌的情感记忆和认知 ， 这就是苹果多年占据消费者心智的重要原因 。
超级零对此也有自己的想法 。 它们摒弃了传统食品领域的用色 ， 选择粉色为主色调 ， 并通过两个撞色和中间的白条 ， 来突出减卡50%的信息要素 。
在不断满足用户需求 ， 持续进行产品创新的前提下 ， 同时加强品牌在供应链、设计、运营上的多重能力培养 ， 这很有可能成为企业的核心壁垒 ， 也为再造一个「元气森林」提供了可能 。
03
健康速食 ， 一个更大的市场
一个明显的信号是 ， 将健康速食作为品牌长期生根的「大树」型产品 ， 是超级零下一场征程里的重大调整 。
但调整之时 ， 必须想清楚后面的战略和打法 。
我们前面提过了 ， 当消费品类综合体业态和垂直业态开始交叉演进 ， 品牌在市场混战里需要清醒的辨别出 ， 谁才是我的下一个对手？
传统思维在这里很难管用 ， 横向和纵向贯通的思考才能奏效 。
一个典型的例子是 ， 水果味的低度起泡酒 ， 看似直接对标品为无酒精果味饮料 ， 但在更大的维度上 ， 一方面 ， 它实际上拉低了酒精类饮品的门槛 ， 瓜分了啤酒的部分市场 ， 另一方面 ， 它可以对标所有果味饮品 ， 甚至奶茶业的口碑单品如水果蜜酪等 。
类似的 ， 健康速食抢占的 ， 不仅仅是方便粉面的市场 。 以目前健康速食平均客单价15-20元的标的范围来看 ， 在平均客单价超过40元一餐的一线城市外卖里 ， 也可能被瓜分部分市场 。
尤其是在宅世代的兴起 ， 加上疫情期间的消费行为改变 ， 速食产品的标品化 ， 以及2-10分钟就能食用的便捷性 ， 让健康速食悄然撬动了一部分原先的外卖用户 。
这也是为什么 ， 王珂反复思考后 ， 决定去到一个更广阔的五千亿速食市场 。
事实上 ， 这的确是现阶段中国消费品市场的风云变幻 。 消费者需求和认知出现迭代 ， 细分产品开始跨品类出击 ， 人货场关系被重新定义 ， 如此一来 ， 整体消费市场中的消费品类很有可能被重新划分 ， 而每个消费单品 ， 也拥有了被重新再造的机会 。
这个道理 ， 不仅是赛道内的玩家明白 ， 嗅觉敏锐和出手果断的资本 ， 同样也明白 。 每一方 ， 都在期待下一个赛道孵化出元气森林 。
推荐阅读
- 果小云|原价62.9到手7.9，京东一长虹经销商哀求消费者退货
- 黄浦区|消费变革之下，IP授权怎么玩？
- 出行|“十一”假期消费出行趋势报告
- 前方高能|王宝强离婚四年，他极力培养儿子，而女儿却被马蓉“过度消费”
- 绅士老司机|任嘉伦摆脱不了“国超”的名字，也是很无奈了。
- 三农|消费扶贫e起来 百名主播入百企 助推陕西苹果销售活动启动
- 陕西苹果|百名主播入百企 助力陕西苹果 消费扶贫e起来 销售活动启动
- 金融|马上消费金融上市获批，漫道金服旗下宝付助力持牌消金业务增长
- usmile|新消费时代，新锐口腔护理品牌usmile如何突围？
- 黄金周|“十一”黄金周消费需求释放 市场强劲复苏