估值40亿美元后，完美日记的逆袭与成长新烦恼
配图来自Canva在上线四年之后 ， 完美日记已经成为众多女孩子口中的美妆“国货之光” ， 也成为了美妆领域中当之无愧的一匹黑马 。据IPO早知道报道 ， 近日完美日记完成新一轮融资 ， 新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等 。 融资之后 ， 完美日记的估值将会达到40亿美元 ， 相比几个月前上一轮融资完成之后的20亿美元估值 ， 翻了一倍 。这种估值 ， 对于完美日记而言无疑是一种肯定 ， 而完美日记是如何做到后来者居上的呢？后浪何以上位在过去一年的时间里 ， 完美日记的表现的确不错 。 根据华创商社的淘数据显示 ， 完美日记在今年7月实现的GMV为1.56亿元 。 根据星图数据可知 ， 在618期间 ， 美妆品牌全网销售额排行榜上 ， 完美日记也蝉联榜首 。另外 ， 根据完美日记母公司逸仙电商的数据可知 ， 目前完美日记在全网的粉丝已经超过2500万 ， 月曝光量也超过10亿 。 而在今年的“38女王节”大促之中 ， 完美日记的猫咪眼影盘、小狗眼影盘在上线四分钟后就告罄 ， 创下每秒卖出2000的纪录 。不难看出 ， 作为美妆领域的“后浪” ， 完美日记确实取得了不俗成绩 。 而完美日记如此快速地上位 ， 主要是因为抓住了几方面的潮流 。首先 ， 完美日记赶上了国货复兴的潮流 。 过去在衣食住行的各个方面 ， 消费者对于国外品牌总是有较高的信赖度 ， 而随着国内本土品牌的崛起 ， 消费者也将更多的目光聚集在国货之上 ， 而一众国产美妆品牌也在国潮红利之中受益 。其次 ， 较为年轻的新消费群体崛起 ， 保证了完美日记销量的持续增长 。 如今 ， 年轻人已经成为了消费的主力军 ， 这是伴随着互联网成长起来的一代人 ， 对新鲜事物的接受度较高 ， 而且这个年轻的消费群体也正处于刚接触彩妆产品的阶段 ， 门槛较低的国产彩妆也更适合她们 。根据完美日记官方的数据可知 ， 完美日记的用户精准定位在18—28岁的年轻女性 ， 其中00后占比50% ， 95后占比70% 。 这种年轻的用户属性 ， 让完美日记吃到了一波来自用户群体的红利 。最后 ， 就是电商体系之中的流量入口逐渐发生变化所带来的营销红利 。 这是很关键的一点 ， 诸如小红书、B站、抖音这种带有分享经验属性内容的平台 ， 通过粘性较高的粉丝群体 ， 帮助新产品在短时间内成为“爆品” 。这种新的营销模式 ， 帮助完美日记在很短的时间里成功上位 ， 成为美妆领域的一匹黑马 。 在国潮复兴的潮流之中通过种草平台的大力营销 ， 吸引来众多的年轻用户 ， 保证自身的高速发展 。总的来说 ， 完美日记能取得现如今的成绩 ， 离不开线上的营销 ， 但如今完美日记也深陷线上营销的困境 。线上天花板若隐若现过去花费大力气的线上营销 ， 帮助完美日记取得了不错的成绩 ， 但过于注重线上营销也会带来很多的问题 。在流量至上的大环境之下 ， 推出新产品不论是前期的宣传还是中期的转换甚至是后期的长久引流 ， 每一个环节都离不开流量的支撑 。 而如今凭借互联网的高度渗透 ， 线上流量获取的效率会更高 ， 成本也较低 。完美日记就是借助新兴渠道的红利 ， 进行了大量的线上营销和宣传 。 根据增长黑盒Growthbox公号的数据可知 ， 完美日记如今有14万篇小红书笔记、1.3万场淘宝直播、近万条信息流广告素材 ， 以及成千上万条抖音、B站和快手视频 。这庞大的线上内容自然可以帮助完美日记实现引流 ， 但是问题也伴随着成果而来 。 线上流量的重要性不言而喻 ， 而这份大蛋糕却有很多平台在虎视眈眈 ， 对流量的抢夺持续升级 ， 也带来了线上流量获取的成本增加 。举例来说 ， 直播是当下电商领域之中最为主要的带货方式 ， 而寻找合适的主播来带货 ， 需要考虑到主播的粉丝量以及直播间的转换率 。 但是综合能力越强的主播 ， 也是各大平台争抢的主要对象 ， 于是在争抢之下 ， 请到合适主播的成本也会增加 。另外 ， 不同于以往单纯的购买流量 ， 如今品牌在获取流量的同时 ， 也更加注重流量的质量和投入产出比 ， 通俗来说就是有较高的购买能力和复购能力 。 但是用户的质量需要的是品牌更加大力气的投入和培养 ， 这也拉高了一定的成本 。更为关键的一点在于 ， 投入了大力气的营销是否可以取得很好的效果 ， 而完美日记现在的增长却逐渐乏力 。2019年完美日记在第二次参加双十一时 ， 成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌 。 但是今年以来 ， 完美日记表现却不理想 。 根据华创证券的商社给出的数据可知 ， 5月完美日记GMV为2.02亿元 ， 落后对手花西子300万 ， 而6月完美日记GMV为1.98亿元 ， 与花西子的差距拉大至3700万元 。这种危机让完美日记不得不寻找新的增长点 ， 于是发展线下成了完美日记的新选择 。不得不开拓的线下布局对于完美日记来说 ， 线下的布局必然要投入重金 ， 但却是不得不做的事情 。将完美日记和其他美妆品牌对比来看 ， 完美日记的互联网基因十分明显 。 以往的美妆大品牌 ， 是从线下发展至线上 ， 几乎每个商场中都可以看到很多的化妆品展柜 ， 比如兰蔻、美宝莲等国际大牌 。通过成千上万的线下网点 ， 这些品牌积累了庞大的用户基数 ， 这些用户保证了品牌在转战线上时的初始流量 ， 更好将线上线下结合起来 。反观满身互联网基因的完美日记 ， 却是从线上转向线下 。 根据完美日记官方的介绍 ， 截止8月 ， 完美日记在全国已经开设线下门店160家 ， 有120家是今年以来新增的 ， 今年年底开店目标为200家 ， 而到了2022年 ， 完美日记的线下门店计划超过600家 。不难看出 ， 线下已经成为完美日记新的重点 ， 但是将重心从线上转移到线下 ， 却需要投入更多的资金 。 这对于线上销量出现乏力的完美日记来说 ， 资金的问题就成了前进道路上一座必须跨越的大山 。于是 ， 完美日记今年以来不断融资的目的也就十分明显了 。 另外 ， 可以预见的是 ， 日后完美日记如果上市 ， 那么通过上市获得的一大笔资金 ， 也将持续为线下布局输血 。但是不论布局线下要投入多少 ， 完美日记也必须将线下布局落实下去 ， 因为这关系到完美日记的未来 。其一 ， 对于美妆产品而言 ， 亲身体验总归是要比分享帖要重真实 。 举例来说 ， 用户想要购买一只口红 ， 色号是否合适自己最好的办法还是去店里亲身体验一下 ， 而这种服务只有线下门店才能提供 。也就是说 ， 线下门店的开设帮助完美日记提升了整体的服务 ， 用更好的服务巩固通过线上吸引而来的用户 ， 增加整体的用户粘性 ， 从而提高复购率 ， 帮助完美日记提升营收 。其二 ， 对于完美日记这种网红爆款而言 ， 一时的热度并不能保证长久的发展 ， 更加关键的是如何树立一个值得信赖的品牌 。 有品牌的力量做背书 ， 网红爆品才不会是无源之水 ， 仅仅成为一时的现象 。而线下的布局可以帮助完美日记更加“脚踏实地”一些 ， 通过线上营销和线下服务的互相促进 ， 让完美日记更好地为消费者服务 ， 慢慢建立起自己的品牌形象 。线上增长乏力 ， 线下拓展困难 ， 美妆“后浪”完美日记如今正处在一个十分艰难的关键点上 ， 但是度过如今的难关之后 ， 做好线上线下融合的完美日记或许将会续写之前的逆势故事 ， 做到名副其实的“国货之光” 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110
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