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美团滴滴“围攻”哈啰，共享电单车的下沉新战事

美团滴滴“围攻”哈啰，共享电单车的下沉新战事
文/王琳来源：Tech星球(ID：tech618)美团要做第一 。一辆4.2米长的大卡车 ， 踩着夜色从仓库中缓缓开出来 ， 车上一批共享电单车整装待发 。 城市的夜晚静悄悄 ， 但老徐的工作才刚刚开始 ， 他的任务是将这批共享电单车投放到城市的街道上 。这份工作没有多少技术含量 ， 但想要做好却着实需要动一翻脑筋 。 老徐一般选择在深夜出动 ， 因为城管很少在深夜上班 ， 车子被拖走的概率极低 ， 而投放的成功率直接关系到他的收入 ， 一切不容有失 。像老徐这样的夜行者不在少数 ， 在每个夜晚的11点左右 ， 他们在泉州、合肥、长沙、宁波、青岛等二三线城市鱼贯而出 ， 载着巨头的出行梦 ， 一股脑涌入城市的街头 。他们的背后 ， 一场共享电单车的新战事正在悄然上演 。曾经 ， 共享电单车只是小玩家的战场 ， 但经过三年的洗牌 ， 小玩家所剩无几 ， 只留下小遛共享、松果出行等顽强活着；如今 ， 由于政策松动、盈利可期 ， 美团和滴滴都来搅局 ， 他们要从先行者哈啰嘴里抢下一块肉 。这是哈啰的生存保卫战， 也是美团和滴滴向超级独角兽进阶的必经之路 。 在这场重政府关系、重资产、重运营的游戏里 ， 他们注定还会遭遇多维挑战 。较量开始 ， 补贴复活在全面盈利后的第二年 ， 有了足够多弹药的王兴 ， 再也按捺不住对出行版图的野心 。2020年3月 ， 黄色的美团电单车开始大规模出现在市场 。“4月的时候 ， 美团的价格非常便宜 ， 基本上就是免费骑行 ， 再加上车型比较新 ， 一推出就很受欢迎 。 ”美团电单车运营徐亮亮告诉Tech星球 。入局共享电单车 ， 美团可谓谋划已久 ， “美团其实去年就开始小规模投放” 。1月15日 ， 美团摩拜助力车在全国开始招募渠道经理 。 据Tech星球了解 ， 美团电单车业务在全国采取直营和加盟并存的模式 ， 加盟模式分为两种：一种是代理商全资购买美团的电单车 ， 价格约2000元 ， 收入全部归代理商 ， 另一种是美团总部提供车辆 ， 代理商负责投放 ， 最后按照7：3的比例分成 。加盟是抢占市场最快的办法 。 “3、4月 ， 美团开始大规模铺渠道了 ， ”哈啰出行助力车城市群经理黄鹤告诉Tech星球 ， “4月 ， 美团已经开始大规模投车了” 。4月底 ， 美团在内部发起了百日战役 。 “目标就是今年年内 ， 做到全国第一” ， 徐亮亮说 。 彼时 ， 电单车市场的老大是已经深耕该赛道三年的哈啰出行 ， 其市场份额一度占据行业的70% 。 一位哈啰出行内部人士表示 ， 去年哈啰助力车创造了7亿的净利润 。 对此 ， 哈啰回应称：不予置评 。美团的到来打破了这种格局 ， 它直击对方要害 ， “美团最先打得是哈啰的头部城市 ， 明星城市 ， 比如 ， 泉州 ， 合肥 ， 长沙 。 二季度结束的时候 ， 哈啰的很多头部城市 ， 市场份额都缩减了很大了 ， 最多的超过一半” 。 据美团第二季度财报显示 ， 二季度已向市场投放电单车30万辆 ， 而今年 ， 它的目标是投放规模达到百万级 。“这个不光是因为美团 ， 滴滴也没有闲着 ， 滴滴跟其他品牌加起来 ， 也是不小的市场份额 。 ”上述哈啰人士表示 。4月 ， 美团向富士达、新日等电单车生产企业下单百万台共享电单车的消息传出后 ， 而滴滴青桔单车随后被曝融资超10亿美元 ， 这也是共享单车有史以来最大规模的融资 。今年8月 ， 滴滴青桔推出了三款新车型 。 滴滴表示 ， 未来不仅会延伸青桔IP化属性 ， 同时会更细化拆分使用场景 ， 推出较传统共享单车更加小巧轻盈的新车型等精准需求产品 。 而在补贴上 ， 滴滴几乎是三家力度最大的 。 电单车成为青桔今年重点发展业务 ， 两轮也成为滴滴如今扩招最多的部门 。这让哈啰多多少少感觉到了危机 。 据Tech星球了解 ， 哈啰从今年6月底开始对助力车和单车进行合并 ， 一位哈啰员工表示 ， 合并至今还没有完成 ， “这其实是参照滴滴 ， 之前滴滴不就成立了两轮车事业部嘛” 。新冠疫情外加巨头的冲击 ， 哈啰的计划被打乱 ， “我记得当时说的是今年要有20个亿的净利润 ， 但现在肯定不行了 ， 美团和滴滴都在大规模投车” 。 对此 ， 哈啰回应称：不予置评 。在美团和滴滴的步步紧逼下 ， 哈啰调整了策略 。 据Tech星球了解 ， 如今哈啰也正在大规模发展渠道 ， 采取加盟模式 。 过去 ， 在单车战争中 ， 哈啰全部采用直营模式 。“今年主要是更重渠道发展 ， 但毕竟哈啰的渠道体系才刚刚开始搭建一年多 ， 很多管理方面的抓手还不具备 ， 美团有完成的渠道招商 ， 运营管理体系 。 ”一位哈啰中层分析道 ， “我们也是尽可能的多投车 ， 但是也尽可能的保证骑行频次不会被拉低” 。不止滴滴和美团 ， 区域玩家也开始频繁发力 。 据Tech星球获得的一份小遛共享BP（Bussiness Plan）显示 ， 在宁波市场占有率第一的小遛共享 ， 今年的目标是增加投放100个城市的覆盖 ， 新增投放37万辆车 。更多的玩家 ， 更多的资源涌入 ， 共享电单车一下子热闹起来 。大厂游戏 ， 下沉市场的充分竞争共享电单车并不是一门新生意 。2017年 ， 当共享单车进入“彩虹大战”时 ， 成本更高的共享电单车也开始入局 ， 不过当时主流VC几乎全部缺席 ， 投资者大部分是传统电动车的上下游制造商 。2018年 ， 一级市场钱荒来袭 ， 自我造血能力不足的玩家因此退出市场 。“本来我们融资了几百万 ， 后来也有一笔新融资进来 ， 但是就在投资方要给我们打款的时候 ， 他们的P2P项目暴雷 ， 投资方创始人被抓 ， 我们的资金链就断裂了 。 ”一位共享电单车项目创始人告诉Tech星球 ， 如今 ， 他已经转型共享充电柜了 。2018年 ， 国内市占率最高的电单车品牌享骑电单车遭遇经营危机 ， 用户挤兑299元“诚信押金”之后 ， 公司停运 ， 最终被迫变卖电瓶发放员工工资 。少数幸存者 ， 也并不受资本青睐 。 目前 ， 宁波市场占有率第一的小遛共享至今没有披露融资消息 ， 松果出行获得过一笔天使轮融资后 ， 也再也没有新融资披露 。可以说 ， 2018年-2019年 ， 整个市场 ， 哈啰一家独大 。 但这并不意味着这是一个蓝海 。 “共享单车早就是一个充分竞争的市场 。 大部分城市 ， 有哈啰就有美团和滴滴 ， 一旦这个城市的政府没有指定合作商 ， 或者没有指定给哪一个独家合作商 ， 那基本就是挤占原有小玩家的市场份额 。 ”除去小遛共享、松果出行 ， 还有很多地方的区域性品牌 。 “他们一般和政府关系很好 ， 因此可以拿到投放指标 。 ”一位共享电单车行业人士表示 ， “他们的盈利能力比谁都强 ， 只是没有钱 ， 所以没有办法做大” 。因此 ， 新的共享单车战事又变成了大厂之间的博弈 。 “它的潮汐效应太过明显 ， 久而久之就剩下滴滴、美团、哈啰这样本来就有大量的用户 ， 边际成本越来越低的企业 ， 它还可以与原有的业务做一些协同 ， 这种的模式才更有意义 。 ”一位共享电单车创业者表示 。美团依旧在延续高频打低频的策略 ， 王兴在最新的财报电话会议上表示 ， 共享电单车具有高频消费场景的特征 ， 可以弥补美团用户对于平台业务需求频次不足的问题 ， 对于美团的长足发展 ， 具有长远的战略意义 。对于滴滴而言 ， 两轮车承担的不仅仅是其完善出行版图的野心 ， 也意味着 ， 某种程度上滴滴更想实现订单量上的增长 ， 借此来挽救持续下跌的估值 。眼下 ， 美团和滴滴都在通过补贴来换取一定的市场份额 ， 这也意味着某种程度上来说 ， 增长的需求远远大于盈利 。对于哈啰来说 ， 情况全然不同 。 从公司规模上来看 ， 哈啰明显处于劣势 。 一位哈啰出行中层对Tech星球表示 ， 打仗是对组织能力的考验 ， 美团的组织能力是行业内数一数二的 ， 具体到业务上 ， 也是其地推核心能力的扩展 。在资金储备、组织能力上 ， 哈啰虽然处于劣势 ， 但是作为行业先行者 ， 哈啰的优势在于其长期积累的精细化运营能力 ， 比如 ， 哈啰要求所有的共享电单车在停放时与马路边界成90°角摆放 。更重要的是 ， 由于政策原因 ， 共享电单车没有办法像单车一样在北上广深等大城市投放 ， 换句话说 ， 共享电单车的战争大部分都在三四线城市 ， 也就是所谓的下沉市场 。这正是哈啰起家的 ， 也是其擅长的市场 。三四线城市的运营逻辑和一线不同 。 “电单车在一线城市因为政策在逐步放开 ， 所以在这个放开过程中 ， 大城市相对比较少一点 ， 在大城市中在比较复杂的核心热点环境中 ， 第一去抓上下班的具体潮汐热点 ， 同时要配合城市管理的治理 。 小城市的峰值和大城市并不完全一致 ， 大城市典型的集中在上下班的高峰期 ， 小城市是更平的曲线 ， 它会在不同的时间段都有出行的需求 ， 而且去的这些地点会和大城市明显不同 。 ”哈啰出行单车事业部总经理褚轶群表示 。据褚轶群介绍 ， 哈啰早期在合肥试点 ， 就是通过哈啰大脑来提高运营效率的 ， 而哈啰大脑帮助他们在电单车的前几个开场中 ， 省去了大量的规划和试错的时间 ， “很快就把这个模式建起来了” 。一位哈啰出行运营人员告诉Tech星球 ， 哈啰电单车的使用频次为旺季每天5-8次 ， 淡季每天1-3次 。“一个城市好的位置有限 ， 这几家也会竞争 ， 比如当地的运营经理就会PK ， 比如拆掉你的电池 ， 或者把你的车推到其他地方 。 ”一位共享电单车创业者表示 。美团的城市经理周杨就遇到过这样的情况 。 “我根据后台位置去找车 ， 去的时候发现没有电池了 ， 明显是被盗了 ， 因为每个电池里面都有追踪器 。 ”不管美团、滴滴们最后的结果如何 ， 他们的需求切切实实带动了共享电单车的热浪 。“最近两轮疯狂立项 ， 平时正常的开发流程要几个月 ， 美团这个项目就只有一周 。 今年的订单是我们亏本也要做的 ， 因为其实美团我们介入比较晚 ， 我们也想以价格做筹码 ， 这样明年我们才会有订单 。 ”一位宁德时代参与美团项目的人员告诉Tech星球 。 据他的消息 ， 美团明年的订单都在百万级 。赚钱 ， 并没想象的容易哈啰用过去两年的经验告诉从业者 ， 相比于共享单车 ， 共享电单车是一个更容易赚钱的生意 。这或许和当时的竞争环境 ， 以及哈啰的投放策略有关 。 2020年以前 ， 哈啰一家独大 ， 其一度占据市场份额的70%以上 ， 一位哈啰出行内部人士告诉Tech星球 ， 当时哈啰的投放策略讲究的是获利能力 ， 投放数量有限 ， 这也就造成了单个电单车的盈利空间非常大 。但滴滴和美团的出现改变了这种模式 。 一位在美团和哈啰都工作过的员工表示 ， 美团电单车的采购成本要远高于哈啰 ， 因为哈啰更多是助力车 ， 只能一个人骑 ， 而美团的座椅更长 ， 前者采购成本不低于4000元 ， 而后者的价格在3200-3700元左右 。 这意味着 ， 这是有钱玩家的游戏 。更高的成本来自运营 。 “运营成本主要在换电部分：正常换一个电池4.5元 ， 实际上目前5块一个电池都没有人去换 ， 因为大部分换电师傅都要集中在凌晨工作 ， 还要自带三轮车 ， 冒着被交警抓的风险 ， 不是每个城市都像长沙一样好运营 ， 交警 ， 政府问题都很难处理 。 ”一位共享电单车行业运营人员表示 。“在佛山 ， 美团运营的所有城市中 ， 第一月订单总量破100万的城市都在亏钱 ， 更别说其他城市了 。 ”美团佛山运营人士乔迈表示 。更大的不确定性来自政府 。 “今年年初 ， 原来哈啰在上海闵行区投放的上万台电单车被要求撤离 ， 当时哈啰已经运营了大半年时间 ， 这是一笔很大的损失 ， 所以共享电单车只能往三四线城市投放 。 ”共享电单车从业者麦昆表示 。如今 ， 三四线城市的管控力度也在加大 。 8月中旬 ， 汕头几家共享单车、助力车的品牌陆续发布公告 ， 称共享助力车、共享单车要陆续回仓、保养；9月3日 ， 江门市要求哈啰、美团等平台全部回收投放的共享电动自行车……乔迈明显感觉到政府的管控越来越严格 。 “一次性上百辆车被扣 ， 一线员工要被扣钱 ， 扣绩效的 ， 美团这边安排城市经理去赎车 ， 一辆车100块 ， 交给城管 。 ”“城市的管理能力有限 ， 其原有的公共出行体系原本就已经可以完全满足市面的出行需求 ， 新的出行方式或者新的品牌入驻 ， 城市只会更加拥堵 。 ”麦昆坦言 。更重要的是 ， 共享电单车的到来打破了原有的利益格局 ， “会和原有的出租车体系形成对冲 ， 这也是政府不愿意看到的” 。事实上 ， 这种情况已经发生了 。9月20日 ， 内蒙古鄂尔多斯的出租车组成浩浩荡荡的队伍 ， 每一辆车的后备箱里都装有一辆共享电单车 ， 他们要把城区的共享电单车运至郊外 。 而在四川内江市威远县 ， 当地出租车已经两次抵制共享电单车投放 ， 在南充市南部县城上千辆共享单车被出租车司机拖到城边……如何平衡好新旧玩家之间的关系 ， 这极大地考验着政府的管理水平 。这是一场重资产、重运营、重政府关系的游戏 ， 主流玩家在有限的空间里抢夺不多的时间窗口 。 一个可以确定的结论是 ， 电单车的战争结束得远比单车要迅速 。（文中周扬、乔迈、徐亮亮、黄鹤、麦昆均为化名 。 ）来源：http://tech.sina.com.cn/csj/2020-09-21/doc-iivhvpwy7891960.shtml


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