元气|绑定湖南4档节目，元气森林的娱乐营销进击路
编者按：本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID:yulezibenlun），作者：飞虹，36氪经授权发布。
细心的人可能已经发现，元气森林正大举进军娱乐营销。
今年，元气森林接连冠名了《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《运动吧少年》四档综艺，频频刷脸。
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有趣的是，这四档综艺皆是出自湖南卫视/芒果TV，看起来，元气森林似乎想与湖南系平台的娱乐内容做深度绑定。
其实从去年开始，元气森林就已经逐步尝试娱乐内容的赞助植入。在B站的两部美食纪录片《人生一串》《生活如沸》，以及东方卫视《我们的歌》节目中，都能看到其身影。
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“上”节目、“玩”B站，这无疑是奉行“年轻化”的品牌们在娱乐营销进程中的必然之选，才成立了4年的元气森林不例外地也走到了这一步。
在此之前，元气森林受到的关注，是去年双十一拿下全网销量第二并一举超越可口可乐；是今年上半年就拥有超8亿销售量，估值也从去年的约40亿元飙升至今年的约140亿元。
人们在感叹“元气森林什么时候这么火了？”显然，当你频繁地看到它出现在各个社交平台和公共空间，这背后必然有着一波波地密集砸钱。
它被津津乐道地，也恰好是其“网红”形象以及走红的营销之道。
拿90%的收入去做广告投放？元气森林爆火后，几乎看不到其创始人唐彬森关于这一段创业经历的专访。人们对他精通营销的猜测，大体来自于《列王的纷争》这款游戏在海外的流行。
这是他上一段创业经历的成功之谈。2015年唐彬森在创新工场做了一场公开课，重点在于他在创业过程中交过的几笔学费。
在游戏《开心农场》海外推广时期（第一次创业经历），美国一家社交游戏公司Zynga靠一款类似游戏做到了5000万日活跃，2亿注册用户，然后依靠这款放在Facebook上的游戏在那个时代上了市。
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他在一次采访中提到，他发现Zynga每月砸100万美金去推广游戏，他觉得这是疯掉了，但是等到Zynga盈利并上市后，《开心农场》已经没有机会了。
这个教训让他在《列王的纷争》时做出转变，他曾说，“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
唐彬森选择了高举高打的投放方式，通过电视、地铁等渠道铺设《列王的纷争》的广告宣传，并积极推出周边产品。
大概是游戏与零售隔得太远，当元气森林成为黑马后，人们惊诧于唐彬森的身份，也急于从他的前创业经历中找到他的经营风格。
这场公开课被当做唐彬森的成功秘诀再次流传，而关于大量营销扩大知名度、抢占市场的正确性，似乎也从《列王的纷争》得到验证。
不过与前几年相比，曝光类广告渠道的投放偏好已发生转移。据CTR《2020广告主营销调查报告》，户外广告中，广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。
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而效果类广告渠道的投放，已成为当下品牌的重点。报告还显示，以食品饮料类的广告主为代表，71%的广告主预计在转化类营销提升花费，分配给直播和短视频的预算将会提高。
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那在元气森林上，广告投放会花在哪呢？
要追赶龙头老大，要能讲自己的渠道故事做饮料，渠道很重要，也很难。
可口可乐在中国市场已相当强势，其分销网络是元气森林短时间内无法追赶的；老牌农夫山泉已在今年成功上市，况且这两者并不是没有各自的“0糖0卡”产品。
传统但兵家必争的商超渠道，新饮品很难有更多的议价权，换言之“进场费”更贵了，但这对于饮品老牌已不是难题。再者，可口可乐有品牌效应，农夫山泉娱乐营销玩得风生水起，话题造势越来越得心应手，各有各的隐形优势。
元气森林是要在一片红海中闯出蓝海，那首要的砸钱当然要在营销渠道上。只不过，《列王的纷争》时期那样电视+地铁的大规模媒介曝光方式，放在现在显然不适用了。
正如业界很多人拿瑞幸和喜茶做对标，元气森林自然也走通了一条互联网营销的网红化之路，这背后的要义，就是要在一二线城市的年轻人中刮起新潮流。
首当其冲是商超渠道不占优势的问题。元气森林将目标放在了一二线城市的便利店，首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马等。
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《2019年中国便利店发展报告》显示，全国便利店门店数量从 2016 年的 9.4 万家增加到2018 年的12.2 万家。新渠道的增长为成立之初的元气森林提供了地利，元气森林由此找到突破口推进全渠道的线下铺货。
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