新时尚女人|逸仙电商旗下品牌完美日记精细化多渠道运营
供应链相关的布局之外,多样化的渠道拓展同样成为过去一年完美日记发展最迅速的板块:淘系渠道上,完美日记已经连续多月蝉联天猫彩妆销售冠军,新零售已经开出50多家线下店铺 。
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目前,完美日记给出的官方数据显示,其全网粉丝已超2500万,月曝光量超十亿 。
【新时尚女人|逸仙电商旗下品牌完美日记精细化多渠道运营】完美日记母公司逸仙电商副总裁黄一耕去年曾向我们强调,如果完美日记还是沿袭过往30年中国化妆品行业常规做法,很难和外资品牌尤其是外资巨头形成差异化的竞争优势 。 完美日记过去三年利用互联网发展到现在的规模,接下来还要充分借助互联网电商和社区的创新红利,找到新零售的新道路 。
完美日记精细化的运营策略
线上渠道方面,完美日记在天猫和社交电商板块做了不同方向的运营 。
在天猫平台,除了积极参与每一次大促,完美日记是最早重视直播带货能力的品牌之一 。 今年2月份,完美日记在淘宝直播上的直播场次近4万次,环比上涨28%,销售额环比增长近170% 。
而在社交电商版块,强关系社交属性易于维持消费者粘性,也让完美日记做了更为精细化的运营策略 。
完美日记现在共有三个微信小程序,分别是完美日记会员商城、完子心选和完美日记旗舰店 。 这三个小程序的平台搭建逻辑、界面都十分类似,但分别承载了线下用户复购、产品红包用户复购和服务号用户复购的功能 。
有意思的是,背后的“小完子”是一个人格化的IP 。 在消费者添加微信后,可以看到她发的朋友圈,包括优惠信息、直播链接、小完子试色图片等 。
这样的私域运营方式帮助完美日记沉淀了核心消费者,完成销售转化,更拉近了与目标消费群体的距离,继而进一步进行口碑传播,支撑品牌扩品,并产生复购和沉淀品牌价值 。
完美日记新零售事业部升级为战略级业务板块
线下布局同样是完美日记全面拥抱新零售的一个重要做法 。 2019年,逸仙电商把新零售事业部升级为战略级业务板块,由新零售事业部总裁冯琪尧挂帅 。 冯琪尧此前相继服务过高丝、露华浓、欧莱雅和爱茉莉太平洋、上美等多家知名化妆品公司,在化妆品线下开店和营销方面有近二十年经验 。
从2019年9月开始,具有品牌标识意义的成都春熙路概念店、上海五角场概念店相继开业 。 2019年12月下旬,首家天猫-完美日记线下特区店在杭州开业,这家店负责与天猫联手探索智能货架、试妆魔镜等“黑科技”——这些是新零售行业为消费者提供更好的消费体验、了解消费者需求的重要技术硬件 。
与传统的化妆品牌专柜不同,完美日记一开始想打造的就是线上线下联通的门店模式,因此门店装修和BA的投入成本都很大 。 消费者可以手机下单、前台提货,并被沉淀到完美日记线上社群里,门店不仅是体验空间,也扮演了“仓”的角色,同时还能与私域社群打通沉淀用户数据 。
完美日记还打造了数据中台,打通线上线下的数据 。 这种打通优势在今年一季度线下门店生意停滞的时候发挥得非常明显 。 疫情期间,完美日记灵活调配了线下门店员工支援线上客服,组织了40多家门店的彩妆师变身网络主播开展直播 。
“一些以前曾到访过门店的顾客,现在不能出去逛街,但当她们打开小程序就可以看到,给他们提供过专业意见的彩妆师也出现在直播镜头里,为她们分享各种打造美丽妆容的秘诀,做口红试色和互动答题、抽奖 。 ”逸仙电商CTO刘炳良说 。
在组织架构的梳理上,完美日记在微信内的直播是和线下生意整合在一起运作的,当门店大规模暂停营业之后,他们就有能力把线下业务转成纯线上业务,不同门店的彩妆师也会向各自门店的顾客通过社群推送直播信息 。 而通过直播等形式,这些门店彩妆师反而加强了与用户之间的连接 。
在回复我们采访时,完美日记表示,希望在2022年底,将线下门店扩张到600余家,招聘更多的彩妆顾问和彩妆师 。 其中,2020年计划新开200家门店,瞄准彩妆下沉渠道红利的三四线城市是完美日记开店规划的重点之一 。
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