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品牌|美妆爆款养成记( 二 )


因为唯品会上的消费者是实惠型 ， 需要品牌们在唯品会上给出更优价格、竞争力更强的消费品 。 在唯品会定制的机制下 ， 一般同一个产品在唯品会购买要比其他平台优惠20%以上 。
品牌们愿意如此大力度的让利给唯品会的消费者 ， 是因为唯品会是走性价比、爆款路线且定位清晰的电商平台 。
OLAY电商渠道负责人表示 ， 唯品会的爆品策略与OLAY高度契合 。 而每次做品牌日的时候 ， 唯品会也会给予非常多的流量加持 ， 因此保证了销售额增长 。
当然 ， 为了满足不同平台的不同机制要求 ， 品牌们在产品定制上也采取了差异化的策略 。 以OLAY小白瓶为例 ， 在唯品会里 ， 购买光感小白瓶送1瓶小蓝瓶肌底液正装 ， 需要199元 。 但天猫是买小白瓶送0.5瓶同款小白瓶 ， 需要229元 。 这样 ， 对于唯品会的消费者来说 ， 裸价更低会更实惠 ， 但赠送的东西会不一样 ， 也不容易去比价 。
品牌|美妆爆款养成记
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协同品牌跑出“第二爆款” ， 唯品会做的不仅仅是简单的价格差异化 。 通过大数据推动品牌进行生产方向的聚焦和调整 ， 让很多美妆品牌尝到了甜头 。
2014年 ， 国内还没有多少针对敏感肌研发的品牌 ， 但唯品会后台的数据上显示 ， 搜索“抗过敏”的用户越来越多 。 此时 ， 某有医疗体系皮肤科背景的美妆品牌正好入住唯品会 ， 为此 ， 唯品会与其积极沟通 ， 引导该品牌注敏感肌护肤细分领域 ， 在唯品会上的销量就有了爆发式增长 ， 其中舒护修敏面膜顺利成为爆款 。
人货匹配最佳效率 “在唯品会上观望了一段时间 ， 看着价格比日本代购买的便宜很多 ， 所以赶紧趁有货的时候下单了 ， 一买就是一套 ， 之前因为不好购买而且价格太高就省着用 ， 现在有了唯品会可以放心用了 。 ”9月9日的“今日大牌”资生堂专场上 ， 一位用户在排名第二位的悦薇珀翡紧颜亮肤水下评论道 。
唯品会的特卖模式 ， 实际上是帮消费者在最大平台池子里筛选出了最小化的好品牌 ， 和品牌中最受欢迎的产品 ， 然后提供最有优势的价格 。 简单来说 ， 就是唯品会给用户选好了商品 ， 谈好了价格 ， 保证正品 ， 剩下的就是放心买买买 。
唯品会一直强调正品 ， 给了消费者信心保证 。 因此 ， 在唯品会上 ， 消费者也更愿意尝试新的产品 。 这也使得 ， 美妆品牌们能够借助平台的工具 ， 从平台上获得一些未接触过品牌的潜在高质量新客 。
而唯品会平台上的服饰穿戴类消费者 ， 也是美妆护肤品牌的潜在优质新客 。 据了解 ， 唯品会内部还专门研发了人货匹配模型工具 ， 帮助品牌与平台上的用户精准匹配 ， 从而获得新客户 。 比如他们发现 ， 在平台上习惯购买高单价羊绒衣物的消费者 ， 更愿意尝试whoo的产品 。 去年8月 ， OLAY品牌钜献活动期间 ， 唯品会为OLAY提供的会员营销人群覆盖了超百万的关联品牌用户 ， 促使该场活动品牌新客占比达到了65% 。
丸美电商渠道负责人提到 ， 自2013年开始和唯品会合作 ， 丸美每年都会预留一定的营销预算给唯品会 。 他们非常重视唯品会这个渠道 ， 因为唯品会的目标人群和丸美的目标人群的匹配度较高 。
品牌|美妆爆款养成记
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眼霜正是丸美的主打产品之一 ， 而唯品会的主要用户是二到四线城市的25-40岁的女性用户 ， 她们对眼部护理和抗衰老有着比较强烈的需求 。 今年 ， 丸美专门给唯品会开发的至臻美白系列、巧克力睡眠面膜、人参果眼膜等产品 ， 受到了唯品会消费者高度的认同 。
随着口罩成为生活必备 ， 人们对化妆品的需求出现了转变 ， 头部、眼部等局部健康护理代替了彩妆成为了用户最愿意花钱的地方 。 针对年轻人对眼部问题的关注 ， 丸美推出了相应的眼膜系列产品 ， 希望配合眼霜进一步做大眼部护理市场 。 丸美电商负责人表示 ， 接下来 ， 丸美会和日本艺术大师村上隆先生进行合作 ， 目前已将资源落地到唯品会905营销活动中 ， 这也是这位世界知名艺术大咖与中国品牌的首次合作 。
对于品牌和用户说 ， 渠道的核心价值 ， 就是人货匹配效率 。 在线下 ， 零售业的核心是空间效率 ， 在线上 ， 零售业的核心则是时间效率 。 而唯品会的“特卖”定位 ， “爆款“策略 ， 正好完美的满足了人货匹配的效率要求 。
【品牌|美妆爆款养成记】而美业经济正在加速回暖 ， 巨头们正在加快对中国市场的布局 ， 国产美妆品牌也迅速崛起 ， 品牌在价格平台上的竞争越来越激烈 ， 这也为唯品会的美妆特卖提供了更多的想象空间


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