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_原题为 美妆爆款养成记

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新冠疫情让全球美妆消费进入了低迷的状态，但在市场普遍“跌跌不休”的时候，中国美妆市场消费似乎正在逐渐回暖。
各大美妆品牌的最新财报也体现出了这一点。雅诗兰黛财报显示， 2020年第二季度，美洲的销售额下降了20% ，而亚太地区销售额增长15% 。欧莱雅的财报也显示，第二季度在中国市场的销售额增长了30% ，旗下品牌科颜氏、兰蔻、赫莲娜等高档化妆品部门在中国继续扩大了市场份额。
“我们掌握的数据显示，今年的美妆市场呈现出了国际高端品牌和高性价比国货两头突出的U型发展效应。 ”唯品会的相关负责人对《商业与生活》表示。
根据唯品会方面提供的数据，其平台销量排名前10的美妆品牌中，国货品牌占据一半席位，丸美、薇诺娜、自然堂、御泥坊和完美日记榜上有名，且二季度国货美妆的销量回升明显。
随着秋冬护肤需求的升温和各类促销节点的到来，中国美妆市场增长正在进一步提速，多个品牌均表示将加大对中国市场的投入。以唯品会的905美妆节为例，品牌们纷纷拿出了自家的爆款产品，希望用优惠的价格抢占用户们的化妆台。
“2020年可能是美妆行业最艰苦也是最难忘的一年，我们关注的不是销量，而是市场份额的占有率。 ”某品牌电商渠道负责人对《商业与生活》表示。
一边是国际巨头们正在加速布局，一边是国产品牌迅速崛起，美妆品牌如何在激烈的竞争中突围？答案可能就在于，谁能够更有效的利用好线上渠道。
“云端”的新机遇危与机，往往是并存的。
突如其来的新冠肺炎疫情打乱了各个商家的新年商业计划，却催化了“云端”的新机遇，很多美妆企业迅速对市场策略进行了重新部署，通过网上特卖、社群、直播等手段，振销量。

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完美日记的负责人表示，疫情初期，因线下销售几乎停滞，就灵活调配线下暂停营业的门店员工支援线上销售，将顾客服务转到线上，投入到“云逛街”、“云柜姐”等直播带货模式的赛道。丸美电商负责人提到，丸美今年成立了专门的社交媒体部，负责统筹公司的数字化营销建设。
渠道的变化，也是疫情给美妆行业带来的一个最大影响。 OLAY电商渠道负责人对《商业与生活》表示，受疫情的影响， OLAY2月份的线下渠销售额度大幅度减少，到7月后才逐渐恢复至正常水平。但是，线上渠道保持了相对好的增长，同比涨幅较明显。
而从线下到线上，不仅能够企业帮助在面对疫情时自救，是也美妆行业发展的一个趋势。
目前，各大美妆品牌在一二线城市的专柜布点已经非常丰满，开发三四线甚至更下沉的市场，成为一个必要的选择。下沉市场人口基数庞大，消费潜力持续提升。从社零总额上看，近年来三四五线城市的同比增速表现突出。
但是，下沉市场人口密度远低于一二线城市，而且消费日益多元化和碎片化，如果还通过开设专柜这种重资产模式方式销售化妆品，效率非常低，在投入产出上并不划算。因此，包括OLAY在内，很多美妆品牌逐步关掉了下沉市场的低产柜台，取而代之的是通过电商平台触达下沉市场的用户。

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以OLAY为例，其触达下沉城市的用户主要是依靠线上渠道。唯品会在三四线城市拥有强大的消费群体。在OLAY电商渠道负责人看来，唯品会线上奥特莱斯的定位，对于品牌的下沉市场是非常有战略意义的。
打造“第二爆款” 一边，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等传统国际高端品牌持续热销，另一边，丸美、御泥坊、半亩花田、完美日记、薇诺娜等国货美妆的表现让人惊喜。
这些表现优异的品牌，有一个共同特点，都在唯品会平台上跑出了“第二爆款” 。
据了解，唯品会会通过平台的数据分析，帮助品牌去筛出爆款，并且培养“第二爆款” 。
联合专供款是品牌们在唯品会上最常采用的策略。以某款卸妆水为例，它在唯品会上做了差异化商品组合（双支装），给了市场最低价。而某款安瓶和唯品会定制推出了“28天玻尿酸精华液安瓶”套装，推出之后也立即成为爆款。

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今年，完美日记也和唯品会合作开发了两个专供款， mini唇釉６支组合和mini小黑钻口红６支组合。这两款组合都是以唯品高销高产出的口红mini套组为出发点，以热门色号销量数据支撑，组合了6大唯品会用户购买喜爱度最高的色号组合。
完美日记的负责人表示，在品类选择上，会从唯品会大类目入手，结合消费者调研，进行细致的产品开发跟进，同时还结合渠道属性和用人群画像，挖掘行业机会点，把高产品力与极致性价比的卖点相结合。

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