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技术营销人|如何选择不同的品牌传播策略，在抖音与快手

移动互联网风起云涌的2011年 ， 在这一年诞生了成千上万的App应用 ， 包括快手 ， 2013年8月新浪微博推出秒拍 ， 同年9月LINE推出微片 ， 腾讯推出微视 ， 同年12月趣维科技推出小影 。 2014年5月美图秀秀推出短视频社区美拍 ， 2016年抖音上线 ， 2017年今日头条10亿美元购北美音乐短视频社交平台Musical.ly ， 将之与抖音合并为TikTok（抖音海外版） ， 抖音用户经历了全球性的爆发增长 。
随着短视频的走俏 ， 越来越多的用户 ， 包括UGC（UserGeneratedContent ， 个人自媒体）、PGC（ProfessionalGeneratedContent ， 专业的自媒体 ， 譬如有一定专业知识分享的从业者）、PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent ， 专业的个人自媒体 ， 譬如专门以此为生的个人自媒体）以及OGC（OccupationallyGeneratedContent ， 报纸或媒体工作者或企业品牌） ， 加入短视频竞争行列 ， 2018年迎来短视频爆发元年 。
虽然快手比抖音更早地进入短视频市场 ， 但从产品迭代来看 ， 抖音的创新能力、制造聚众效果等方面都是优于快手 ， 而且抖音更愿意做自我的突破 ， 呈现出来的结果反而是快手一直在追赶抖音 。
发展至今 ， 快手与字节跳动旗下抖音是最具竞争力的短视频应用 。
在抖音 ， 感觉人人都能被打造成才艺明星；在快手 ， 能感受到的是一股子浓浓的人间烟火 。
抖音和快手的内容推荐策略 ， 都是向不同的用户推荐TA感兴趣的内容 ， 实现千人千面 ， 但双方的核心分发机制是有明显的差异 。
01抖音 ， 中心化分发
抖音的定位是原创短视频分发平台 ， 娱乐属性较为浓重 ， 产品希望用户制作有趣的短视频来获取点击量和关注度 。 在视频推荐和流量分发上趋于‘中心化’ ， 侧重将流量分发给较为头部以及创作出较为优质视频的玩家 ， 强调用户形成抖音内容是优质的 ， 具有可传播性的 ， 视频的观看点赞越多 ， 视频被分享给更多用户的可能性越大 ， 因此抖音中会看到大量明星网红发布的作品 。
而快手始终想要创造一个社区和打造用户的关系链 ， 以去中心化的方式进行流量分发 ， 使得每一个人 ， 每一种生活都能被看见 ， 所有视频都有机会被推荐到每个用户 。 因此在快手中会看到大量记录普通生活的作品 ， 内容比较多样化 ， 但是不一定优质 。
抖音的产品定位是原创短视频的中心化分发平台 ， 看重的是娱乐性和品质 ， 希望用户制作有趣又有品的短视频来获取其他用户的点击量和关注度 。 抖音优先将流量分发给头部或优质内容的用户 ， 强调发布的内容是优质的自带趣味性 ， 具有可传播性的 ， 视频的观看点赞就会越多 ， 视频被分享给更多用户的可能性越大 ， 因此 ， 在抖音中会看到大量明星网红发布的作品 。
用户上传视频后 ， 抖音通过机器检测是否为违规、重复内容 。 若视频重复 ， 则被归入低流量推荐池；未重复视频则进行第一级“初级推荐” 。 根据用户的转发、评论等反馈数据 ， 若视频达到系统设定算法的阈值 ， 则进行叠加推荐 ， 即第二级“多级推荐” 。 若用户反馈依旧活跃 ， 将该视频引入更高流量池后经由人工审核 ， 进行第三级“热门推荐” ， 该推荐持续1天到1周不等 。
用户在抖音上传发布视频后 ， 首先通过机器自动检测是否为违规 ， 若违规的话则拒绝发布 ， 继续检测视频内容是否重复 ， 若重复的话则被归入低流量的推荐池 。 未重复视频则进行第一级“初级推荐” ， 根据用户的转发、评论等反馈互动数据统计 ， 若达到系统设定算法的效果阈值 ， 则进行叠加推荐 ， 即第二级“多级推荐” 。 若用户反馈互动依旧活跃 ， 将认为此视频可引入更高流量池后经由人工审核 ， 进行第三级“热门推荐” ， 该推荐可持续1天、1周等等 。
通过推荐算法分发机制 ， 抖音实现了流量引导 ， 使优质的视频展现在更多的用户面前并持续更长的时间 ， 产生爆款的热点视频 ， 这意味着大量流量的集中而形成头部流量 。


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