江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

巨头|骑手与时间搏命背后，还有一场巨头流量争夺大戏( 二 )


对于流量增长见顶的互联网巨头而言 ， 巨量新用户的强诱惑 ， 堪称是其在下沉之路上遇到的最大金砖 。
流量增长可能只是昙花一现
尽管市场想象空间极大 ， 但互联网巨头们意图借下沉最彻底的生鲜市场 ， 纾解流量增长之困的想法并不容易实施 。
由于互联网公司的定位差异 ， 生鲜平台覆盖的人群往往并不能完全覆盖生鲜买菜庞大的用户底盘 。
盒马背靠的是阿里强力的产业生态 ， 核心用户是一二线城市的年轻用户；而自带下沉基因的拼多多则是瞄准社区场景 ， 面对的依然是价格敏感型居家用户群 。
这也意味着 ， 除了疫情期间的新增用户 ， 盒马能吸引到的用户 ， 本身就是契合阿里集团属性的受众；而多多买菜也由于拼多多的下沉属性 ， 迎合的也正是原本那一批居家经济型用户 。
事实上 ， 疫情期间大批涌入电商平台的新用户也很有可能是昙花一现 。
艾瑞咨询7月发布的《2020年中国生鲜电商研究报告》指出 ， 尽管疫情培养了用户在网上购买生鲜商品的习惯 ， 但是特殊时期倒逼流入生鲜电商的新用户多为中老年群体 ， 而这些人的日常买菜习惯并不会因为短时间的疫情影响就为之改变 。
上海长宁区某小区的林奶奶告诉观察者网 ， 疫情期间自己在子女的帮助下学会了用叮咚买菜 ， 但是疫情好转后 ， 她还是更愿意选择去附近的菜市场和超市买菜 。 “买菜肯定要自己挑挑的 ， 网上买的是什么样都只能拿着了 ， 我去菜市场和超市就能挑到更好的；而且反正我每天都要出门走走的 ， 小房子我闷得慌” ， 林奶奶说 。
尽管在盒马线下门店铺开后对传统菜场会有一定冲击 ， 但就互联网巨头更看重的线上流量而言 ， 新用户的留存并不好 。
更深层次的原因仍来自于生鲜市场的特殊性 。
艾瑞咨询分析师刘蕾蕾告诉观察者网 ， 由于冷链物流成本问题 ， 生鲜电商在爆款之外所提供生鲜商品价格往往要高于传统渠道 ， 而在生鲜市场 ， 价格敏感的居家型消费者占比极高 。
这也意味着 ， 对于新增用户而言 ， 生鲜购物实际上更多取决于菜品质量和价格水平 ， 电商的便利性优势事实上并不契合这批平台看上的新流量 。
对于生鲜电商而言 ， 下沉市场是个流量诱人的大盘 ， 但如何吃下来咽下去 ， 仍是待解难题 。
尚不成熟的模式
经过数年发展和产品迭代 ， 生鲜市场目前已经形成前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等细分模式 ， 但是目前这些模式因为社区团购在本地社区的强势影响力正出现新一轮迭代 。
以阿里本地生活围绕生鲜的一系列动作为例 ， 盒马原本和每日优鲜、叮咚买菜一样 ， 采取的是盒马小站的前置仓模式 ， 随后 ， 为了降低成本改为店仓一体化 。 随后 ， 为了覆盖更多场景的用户 ， 盒马进一步铺开了mini店 ， 迎合零售从大卖场向小型精品店转型的趋势 。
巨头|骑手与时间搏命背后，还有一场巨头流量争夺大戏
文章图片

盒马mini门店 ， 图片来源：网络
在下沉市场 ， 阿里正尝试将自己多年物流链条建构的菜鸟网络与多次投资的十荟团社区团购平台融合 ， 以站长做团长 ， 计划在未来3年内建设300万个具有生鲜履约能力的团购自提点 ， 让中国绝大多数城市和农村用户 ， 在步行3-5分钟距离内 ， 享受次日达甚至当日达的履约体验 。
背靠阿里巴巴强大的金融、数据 ， 盒马模式尽管不断迭代变更 ， 仍然处在门店扩张的态势中 ， 阿里本地生活的触角也正在向三四线城市及乡镇触达 。
腾讯投资的谊品生鲜、兴盛优选 ， 美团优选的千城计划 ， 京东的七鲜生活和拼多多的多多买菜也是走的大同小异的下沉战略 。
但互联网巨头们的下沉之路并非是康庄大道 。
要进入社区市场 ， 互联网生鲜电商首先要面对的 ， 是当地传统商超和生鲜市场的线上团购服务这个拦路虎 。
刘蕾蕾认为 ， 提供生鲜服务的传统商超开展线上团购后 ， 在生鲜市场成为了一个搅局者的角色 ， 其市场影响力在逐步回升 。
“总的来说 ， 目前整个生鲜市场的各商业模式尚未成熟 ， 无论是传统商超还是新零售玩家 ， 都仍各自握有筹码 ， 且二者的界限也在逐渐消泯” ， 刘蕾蕾说 。
生鲜平台的比拼实际上是供应链的比拼
对互联网生鲜电商而言 ， 当与社区团购选手们站在同一起跑线后 ， 二者面对的问题是一样的 ， 即如何让消费者选择自己而不是其他 。
刘蕾蕾告诉观察者网 ， 消费者面对时效性短的生鲜商品 ， 往往首要考量商品品质问题 。
“以独特的营销策略去拓展市场是可行的 ， 然而留住用户还是需要回到商品品控、商品性价比及品类覆盖范围上 ， 因为生鲜商品是高频大众化的日常商品 ， 说服消费者去接受很高的品牌溢价是比较难做到的” 。
“各大生鲜平台的比拼 ， 实际上是供应链的比拼” ， 刘蕾蕾说 。
巨头|骑手与时间搏命背后，还有一场巨头流量争夺大戏
文章图片

图片来源：万联证券研究所


推荐阅读


上一篇：公司|[路演]直真科技：公司积极布局5G和物联网的运营支撑

下一篇：运营|[路演]直真科技：国内运营支撑系统市场保持着相对稳定的利润水平