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丹麦|进入中国22年、坐拥8000家门店，丹麦时装大鳄的超长待机史

【丹麦|进入中国22年、坐拥8000家门店，丹麦时装大鳄的超长待机史】_原题为 进入中国22年、坐拥8000家门店 ， 丹麦时装大鳄的超长待机史
绫致时装 ， 或许听起来有些陌生 ， 但提及其旗下时装品牌——ONLY、VERO MODA、JACK&JONES ， 熟悉感便扑面而来 。
自1997年进入中国市场 ， 这家丹麦时装集团一直发展迅猛 。 截止2019年 ， 绫致时装不仅在线下拥有超过7000家直营门店 ， 线上战绩也非常突出 ， ONLY、VERO MODA占据天猫品牌榜前三名 ， 双十一成交额连续3年破10亿 ， 超越ZARA、H&M ， 仅次于优衣库 。
今年疫情期间 ， 绫致更是迅速将全盘业务向线上倾斜 ， 鼓励员工在线开展销售和服务 ， 2月份实现总GMV破2.1亿 ， 618期间ONLY官方直播间直播近40场 ， 总成交金额超千万 。
眼看着拉夏贝尔陷巨额亏损、美邦走向没落 ， 同为快时尚出身的绫致 ， 是如何逆势突围的？
丹麦|进入中国22年、坐拥8000家门店，丹麦时装大鳄的超长待机史
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1997年 ， 丹麦服装零售品牌Bestseller公司的员工王沛德（Allan Warburg）和丹飞（Dan Friis）在中国创建了绫致时装 ， 为中国引进了第一批中档国际服装品牌 。
凭借着先发优势 ， 出色的设计理念和产品质量 ， 在十几年的时间里绫致迅速发展壮大 。 旗下品牌ONLY、VERO MODA、JACK&JONES一度是拉动各商场业绩的三驾马车 ， 占据着金角银边位置 。
然而随着ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌在华市场的迅速扩张 ， 这家时装巨头也遭遇了品牌老化的危机 。 意识到问题的绫致迅速调整了方向 ， 积极拥抱电商 ， 将重心放到了全渠道建设上 。
自2016年起 ， 绫致就开始了数字化变革 。 在两年多的时间里 ， 绫致完成了所有数字化架构 ， 包括全中国7000多家门店的基础硬件架构、官网电商平台、微信小程序平台、内部的BI平台、数据仓库、DMP、大数据平台、CRM、阿里的新零售、腾讯的智慧零售等 。
丹麦|进入中国22年、坐拥8000家门店，丹麦时装大鳄的超长待机史
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数字化是线上化的基础 ， 在完成数字化建设后 ， 绫致就着手进行了“人货场”的解构重建 。 在这次疫情中 ， 绫致时装之所以能掌握主动权 ， 得益于早已建立的私域运营闭环 。 具体怎么做的呢？
1、门店改造：早在2018年 ， 绫致就对门店进行了改造 ， 运用多种工具 ， 包括扫码购、人脸支付、智慧试衣间等 ， 为消费者提供新奇的购物体验 ， 让用户愿意到店体验和消费；
2、线上引流：绫致线上端主要为“导购 + 小程序”的社交电商模式 ， 集合门店体验工具的使用 ， 引导用户注册小程序会员 ， 并绑定专属导购进行业绩划分 ， 增加后续用户运营触点；
3、运营转化：通过门店导购 ， 基于微信生态运营三板斧 ， 包括私人微信、公众号和小程序等 ， 对用户进行持续运营 。 而内容产生的模式是 ， 由总部统一生产提供 ， 服务全国4万名导购 。
正是基于对用户的长期运营 ， 保持品牌和顾客之间的密切联系 ， 绫致才实现了疫情期间强劲的线上购买力 。 疫情期间 ， 绫致快速布局小程序直播 ， 全品牌直播场次高达203场 ， 有效拉动了2-3倍的线上GMV增长 。
丹麦|进入中国22年、坐拥8000家门店，丹麦时装大鳄的超长待机史
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VERO MODA、JACK&JONES联名款
绫致集团智慧零售业务负责人牟楠希表示：“可持续性的私域运营和公域获客一直是我们的目标 ， 我们希望通过小程序直播、小程序商城 ， 与我们庞大的线下门店体系实现流量联动 。 通过线上直播反哺线下 ， 拓展获客半径 。
除此以外 ， 绫致还计划开拓新的流量来源 ， 尝试更多的流量玩法 。 将社交广告、微信支付、视频号、搜一搜、小程序直播等多种触客手段分别进行精细深耕后 ， 通过经典IP、跨界合作、明星效应等诸多创意手法进行整合传播 ， 打好市场营销组合拳 。 ”
结语
从绫致时装的案例来看 ， 在互联网和5G时代下 ， 消费者正通过碎片化、多元化渠道完成消费 ， 零售企业如何联动线上流量 ， 实现线上线下双增长成为关键 ， 具体有以下两步：
一是提升原有销售渠道的营销效率 ， 赋予线下触点连接能力 ， 使线上线下相互导流转化 。
二是建立新的社交零售渠道 ， 培育品牌与消费者之间的信任关系与粘性 ， 加速实现成交转化 ， 并触发社交裂变增长 。 在“全触点”数字化上 ， 基于微信生态的腾讯社交广告、看点直播、公众号、导购助手、小程序商城等前端工具 ， 可以帮助品牌营造与消费者之间有温度、私域化、高效率的超级链接 。
——End
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