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宁熙 兵车行|杀价互损,高低混战,恶性循环:沃尔沃S60沉沦背后

杀价自损 ， 高低混战 ， 危及售后 ， 恶性循环——沃尔沃S60的问题 ， 也是目前整个沃尔沃品牌的问题 。
记得去年12月 ， 沃尔沃全新S60的在上海黄浦江畔中国船舶馆上市的时候 ， 鉴于当时市场行情与低迷形势 ， 笔者在报道中这样评论：沃尔沃全新S60实力究竟有多强 ， 要在几个月之后或才见真章 ， 眼下就看如何把握住终端价格调整时机 ， 将这款车的品价比准确地传递给消费者 。
9个月过去了 ， 沃尔沃惯常的上市定“正常”指导价 ， 终端动辄大降巨额优惠换取一定销量的策略 ， 是否在全新S60上奏效了呢？
宁熙 兵车行|杀价互损,高低混战,恶性循环:沃尔沃S60沉沦背后
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沃尔沃全新S60
根据目前所统计的今年前七个月销量数据显示 ， 沃尔沃全新S60销量11168辆 ， 7月销量2259辆——甚至不及奔驰C级的零头 。 相反倒是沃尔沃S90前7月份销量为15819辆 ， 7月销量为3048辆 。
应该说 ， 沃尔沃S90的销量里 ， 应该有很大一部分是从沃尔沃S60那里转化过来的 。 为什么这么说？这就是沃尔沃大幅拉低价格造成的“双刃剑” 。
毫无疑问 ， 单纯的从销量和产品认知的角度来看 ， 全新一代沃尔沃S60纵使吸引了众多的关注 ， 即便祭出终端低价 ， 最终还是被市场边缘化 。 这其中的原因 ， 值得深思 。
其实 ， 沃尔沃S60的问题 ， 也是现在整个沃尔沃品牌的问题 。
上市即遭遇大哥当头一棒
此代沃尔沃全新S60 ， 看似有足够的实力为自己过去的市场不力正名 。
一方面是这一代车型在后驱化的形体构建上做的确实到位 ， 其整个形体的表达方式和比例姿态的构建 ， 都会给人留下一个很不错的第一印象 。
另一方面 ， 则是这一代沃尔沃S60并没有怎么加长轴距的（事实上轴距仅仅加长16mm ， 可以忽略不计） ， 还确实是在那个时间段内让媒体找到了亮点——毕竟 ， 现在来国产就加长轴距已经成为了欧洲车的标准做法 ， 偶尔冒出个沃尔沃S60 ， 还真的是显得挺高级的 。
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一切看起来都很美 。 不过 ， 理想和现实之间 ， 总是会有一个丰满和骨干之间的差距 。
去年12月上市之后 ， 官方售价区间为28.69万元到37.99万元的沃尔沃S60首先就遭到了自家大哥沃尔沃S90的当头一棒——在沃尔沃巨额的市场终端优惠政策下 ， 去年年末沃尔沃S90的终端售价已经和沃尔沃S60的官方售价基本上重叠了 。
而作为新款上市的车型 ， 沃尔沃S60当然不可能在上市的初期就直接给出巨额优惠 。 所以 ， 全新一代的沃尔沃S60 ， 也就陷入了一个上市就尴尬的局面 。
而汽车市场又有这样的一个特点 ， 如果在上市之后的前三个月不能完成销量的上扬 ， 不能将关注度转化为销量 ， 那么这款车在整个生命周期里的单月销量表现 ， 也就基本上会保持在上市前三个月的平均水平上 。 正所谓一炮打响很重要 ， 说的就是这个道理 。
因为有沃尔沃S90巨额的优惠存在 ， 所以沃尔沃S60的这一炮 ， 彻底的哑火了 。 哑火之后的后果就是 ， 即便是现在有了巨额的优惠 ， 消费者也很难再去想起沃尔沃S60这样一款全新的产品了 。
终端巨额优惠 ， 售后“补损”
从几年前开始 ， 随着国产沃尔沃系列车型产能逐步释放 ， 沃尔沃逐步开始进入到了以巨额优惠为主导的市场营销策略中 。 即通过巨额的终端优惠 ， 来吸引到消费者的关注 ， 并最终以更低的价格来完成销量的累积 。
而为了在巨额的终端优惠下依旧保持足够的利润率和豪华品牌的溢价 ， 沃尔沃的新产品上市时往往都会给出一个比自身产品和品牌定位更高的官方指导价 ， 然后再在市场运行的过程中给出一个六万甚至是十万元的优惠 。 这是典型的先涨价后降价的商场促销玩法 。
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4S店内的全新S60
与此同时 ， 沃尔沃在最近几年里的售后保养费用 ， 也随着终端市场的巨额降价幅度 ， 呈现出了水涨船高的架势 。 通过售后维修费用 ， 来补贴售前的巨额优惠 。 让不少消费者觉得 ， 沃尔沃的保养费用 ， 快赶上奔驰了 ， 成为市场认知里维修保养很贵的品牌之一 。
当一个更贵的售后价格对应到更便宜的整车销售价格的时候 ， 沃尔沃的整体性价比其实是变得更差的 。 昂贵的售后费用 ， 也就成为了制约消费者去购买一辆沃尔沃的门槛 。
这碰巧又是个死循环 ， 卖不动继续降价 ， 降价之后为了保证利润率又让售后价格居高不下 ， 售后价格居高不下又反过来阻止了消费者去购买沃尔沃 。 这就拆了东墙补西墙 。
现在的沃尔沃 ， 显然就陷入了这样一个死循环里 ， 高端车型的巨额优惠直接抢占了低端车型的生存空间 ， 而高端车型的目标消费群体本来就是个小范围的群体 。
这样一来 ， 沃尔沃的这个倒金字塔型的销量构成 ， 就很难做大也很难稳定 。


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