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2020年|在线教育陷头部卡位战 烧钱是选择而非唯一

_原题为 在线教育陷头部卡位战 烧钱是选择而非唯一
9月初的开学季令朋友圈家长们集体鸣锣庆贺 ， “神兽归笼”之前扮演的陪伴者与教学者角色终于告一段落 ， 线上教育、在线授课的模式也逐渐被家长群体接纳 。
2020年上半年因疫情影响 ， 国内中小学“停课不停学” ， 在线教育行业实现了一次爆发式增长 。 但密集涌入的流量并未让在线教育行业放松竞争 ， 甚至投入的资金额度与获客成本只升不降 。 在资本方与从业者眼中 ， 流量只有“更多”没有“足够” ， 唯有争夺到尽可能多的市场份额与规模 ， 才有可能在早期迅速做大、成功卡位、掌握话语权 。 只是今年与去年相比最大的不同在于 ， 头部效应愈发明显 。
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更加激烈的烧钱战
2019年在线教育动辄上亿的补贴烧钱战还在眼前 ， 2020年因疫情免费课一度让人感受到在线教育的普及 ， 但实际情况是行业竞争并未降速 ， 甚至获客成本更高、投入成本更大 。
有观点比较去年与今年在线教育行业投放成本 ， 估算出2019年暑期在线教育行业投放获客成本为30-40亿；2020年暑期这个数字已经超过60亿 。 伴鱼创始人兼CEO黄河对第一财经采访人员表示获客成本要看具体分类——比如一对一授课、小班课以及大班课各不相同 ， 但上述估算数字只少不多 ， 行业竞争实际更为激烈 。
易观分析教育行业中心数据显示 ， 今年暑期在线教育机构的广告投放营销渠道线上线下兼有 ， 且综艺、影视植入的形式成为更多品牌的选择 ， 传统广告的投放也普遍瞄准主流视频和短视频平台 。 包括签约体育类明星代言 ， 冠名、植入综艺等 ， 如学而思网校植入热门电视剧《少年派》 ， 作业帮赞助湖南卫视综艺节目《向往的生活4》等 。
烧钱背后离不开资本支持 。 易观数据显示 ， 2020年上半年在线教育融资数量13起 ， 相较2019年下半年下降35% ， 但融资金额上涨661% ， 为119.5亿元 ， 主要由猿辅导、作业帮完成的两笔大额融资拉升至高点 。
今年3月猿辅导宣布已完成最新一轮10亿美元融资 ， 高瓴资本领投 ， 腾讯、博裕资本及IDG资本等机构跟投 ， 当时公司的估值为78亿美元 。 近期又有最新消息称 ， 猿辅导即将完成新一轮12亿美元融资 ， 投后估值130亿美元 ， 老股东腾讯、高瓴和博裕资本参投 。 猿辅导方面对第一财经采访人员回应称不予置评 。
6月 ， 作业帮完成E轮7.5亿美元融资 。 作业帮创始人侯建彬称 ， 疫情创造了需求 。 以前学生在课堂与线下教育机构学习；疫情期间 ， 课堂没有了 ， 对在线教育的需求变大 。 其次 ， 大家不得已做了尝试之后 ， 发现在线教育和想象的不一样 ， 效果挺不错 ， 某种程度上改变了用户心智 。
因疫情拉动的流量增长 ， 侯建彬称 ， 团队做了两件事——第一 ， 推出免费直播课 。 其次 ， 在春季加强招募储备 ， 为接下来的春季、暑假以及秋季学期的直播课付费课程储备资源和能力 ， 包括主讲老师、辅导老师以及服务器、技术储备等 。
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多方式争夺卡位战
烧钱投入使行业竞争持续白热化 ， 但实际上 ， 国内在线教育行业仍处早期阶段 ， 竞争者们纷纷通过烧钱、扩科、差异化、线上线下融合等多方式尽可能地争夺用户与份额 。
网经社电子商务研究中心发布《2020年（上）中国在线教育市场数据报告》预计 ， 2020年中国在线教育市场规模约达4230亿元 ， 同比2019年3468亿元增加21.97%；2020年中国在线教育用户规模约达3.31亿人 ， 同比2019年2.69亿人增长23.04% 。
庞大的市场空间吸引从业者不断涌入 ， 全球拥有3亿用户量、估值达15亿美元的多邻国从2019年年初开始搭建中国团队 。 其中国区市场负责人向海纳对第一财经采访人员表示 ， 加入中国市场一周年 ， 已明显感知到国内竞争的白热化 ， 用户可选种类实在太多 ， 也正因此 ， 多邻国选择从差异性进行切入 ， 提供多语种服务 。 除英语赛道外 ， 其他小语种是多邻国要抢占的市场空白领域 。
在全球教育市场都在增长的前提下 ， 多邻国中国区研发负责人左朋称 ， 中国市场的增长远超其他市场增速 ， 今年上半年约为200% 。
多鲸资本合伙人葛文伟表示 ， K12在线教育机构认同一个逻辑：如果暑假入口争夺战丢掉了增长 ， 就很难在秋季的正价转化上获得优势 。 目前在线教育触达率约40％ ， 渗透率约20％ ， 这场大战还会继续下去 。 从投放产品来看 ， 入口班的争夺更加激烈 ， 因为只有得到入口班才有可能转化成为正价班 。
除了烧钱作战外 ， 线上线下结合的OMO模式被广为推崇 。 王励弘表示 ， 瑞思自2015年开始线上课程尝试 ， 2020瑞思提出整体数字化 ， 包括线上线下联动战略 。 疫情加速教育顷数字化转型提速 ， 也使得这一路径更加清晰 。
“OMO（线上与线下的融合）不是一句话 ， 而是一个复杂庞大的体系 ， 最重要落地到智能学习、个性化学习 。 ”王励弘对第一财经采访人员表示 ， 线上线下运营能力与重点不同 ， OMO要求企业具备足够强大的构建路径与组织能力 ， 本身是存在难度的 。


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