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ZAKER生活|跟营销关系不大，对不起！江小白的成功( 三 )


江小白这种无可奈何的营销水平 ， 给它30分 ， 足矣 。
就连其创始人陶石泉也不止一次地承认 ， 江小白的营销其实并没有那么好 ， 自己享受了不应有的光环 。 外界给江小白套上营销的光环 ， 顺带也给它贴上了“营销酒”、“只会做广告”的误解标签 。
就像它不知如何面对那些虚无与光环一样 ， 江小白好像完全不知道如何应对这些偏见和误会 ， 不知它平时都去干什么去了 。
全产业链的阳谋 ，
内在增长与显性增长的博弈
9月1日 ， 江小白在其生产基地江记酒庄举办了一场“十年复盘会” ， 包含战略、营销、商业模式等领域的7位专家纷纷到场 。
复盘会上 ， 知名营销专家刘春雄就表示 ， 外界声称江小白营销好、文案好 ， 不过是成功以后被贴上的标签 。 企业战略咨询师施炜更是批评道 ， 这个品牌“定位混乱” ， 为消费者输出的文化和价值主张并没有得到统一 。
ZAKER生活|跟营销关系不大，对不起！江小白的成功
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说白了 ， 江小白在此之前近10年的营销 ， 不是品牌的生意 ， 而是流量的生意 。
互联网营销博主刀姐Doris就曾表示 ， 有品牌就像是加BUFF ， 如果消费品没有品牌加持 ， 那他每做一次新的SKU都相当于从头再来一遍 ， 每一都要重新买一波流量 。
与江小白一样实现跨越式增长的品牌中 ， 完美日记与此类似 。 增长黑盒Growthbox的统计发现 ， 完美日记每年双11和618期间的销售额爆发 ， 都离不开前几个月在小红书等平台的声量传播 。
不过2019年 ， 这个品牌就开始从爆品打法转向品牌打法 ， 比如俯身线下、走多品牌策略 ， 甚至自建生产基地重塑上游供应链 。
江小白的改变甚至更早 ， 2015年 ， 就有媒体爆出江小白已经在着手全产业链 。 在那两年后 ， 上海MUJI无印良品推出了全球首家无印良品餐堂（MUJIDiner） ， 不仅卖饭卖菜 ， 还卖酒 。
这可能也进一步触动到了江小白的神经 。 在此之前 ， 沃尔玛、永辉超市等渠道推出自有品牌后 ， 那些景德镇的瓷碗、佛山的小家电品牌瞬间没有了竞争力 。
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渠道品牌的影响力 ， 正在挤压产品品牌 。
当时江小白提出一个逻辑：假如有一天 ， 天猫、拼多多、沃尔玛这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌 ， 它的品牌、文化可能都没有那么重要 。 一切都被渠道影响力背书 ， 消费者更容易接受 。
那么 ， 江小白应该争取到的是什么？
养好自己的供应链 ， 让渠道自有品牌的产品 ， 是自己酿造基地产的 ， 就连高粱都是自家地里种的 ， “即使有一天江小白被别人干掉了 ， 但就算你要做个江小黑 ， 总得找个人来生产 ， 到我这儿 ， 我就能做出好东西” 。
无论是品牌塑造还是与渠道品牌的博弈 ， 江小白的认知中 ， 上游供应链的建设早已是个定局 。
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在江小白的体系里 ， 这些市场后端的建设被称之为“内在增长” 。 其创始人就曾在复盘会上表示 ， 内在增长比显性增长更重要 ， 江小白一直奉行“用百亿级系统做十亿级生意” 。
这种内在增长的搭建 ， 可能贯穿了江小白近10年来的成长 ， 只是没有向外界传播罢了：
?2013年 ， 江小白的生产基地江记酒庄开始进行改/扩建 ， 总投资超过22亿 。
?2015年 ， 江小白派了一位副总和一群小伙子 ， 到江津区白沙镇种高粱 。 就像威士忌之于苏格兰、白兰地之于干邑、茅台酒之于茅台镇……江小白打算在这个小曲清香产地重塑上游供应链 。
?2016年 ， 江小白保护性收购驴溪酒厂 ， 正式推出了江小白品牌系列、江记酒庄品牌系列、驴溪烧酒品牌系列的产品矩阵 。


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