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ZAKER生活|跟营销关系不大，对不起！江小白的成功


ZAKER生活|跟营销关系不大，对不起！江小白的成功
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作者：黄晓军
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
里斯咨询数据显示 ， 受COVID-19影响 ， 白酒行业2020年净利润将迎来7年来的首次下滑 。 这个时候谁最着急？反正万能的百度说是江小白 。
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自2018年以来 ， 江小白就频频被爆销量下滑、“走下神坛” 。 然而 ， 江小白“跌落神坛”后 ， 据《***》报道 ， 2019年江小白营业额达到30亿量级 。
不过 ， 比起体量上的扩增 ， 江小白的营销声量似乎锋芒不再 。
回想当年 ， 江小白通过表达瓶文案、影视剧植入、街舞、说唱、涂鸦、动漫等打破次元壁的营销手段 ， 成为了一个现象级的消费品牌 。 如今 ， 替代它的是元気森林、花西子、莫小仙……
到底哪些话是事实？红极一时的江小白 ， 现在到底怎么样了？
营销大师？
我只能给江小白打30分
不可否认 ， 谈及近10年的中国白酒发展 ， 江小白是一个绕不过去的品牌 。 这瓶高粱酒异于行业的创新玩法 ， 也被各大营销论坛、商学院课程翻来覆去地解剖 。
?比如产品创新：去除传统白酒引以为傲的辣口、窖泥味 ， 将白酒做到和洋酒一样利口；
?比如品牌创新：人格化品牌IP打造 ， 传播时尚潮酷的新青年文化形象 ， 而非传统白酒的历史厚重感 。
当然 ， 这其中最为外界所熟知的 ， 还是江小白的品牌营销 。
首先是文案走心 。
从江小白天猫店的公开数据来看 ， 其“表达瓶”系列单品销量占到70%左右 。 每个瓶身上一句鸡汤文案 ， 让不少年轻人重新看待爱情、生活甚至未来 。
所谓孤独就是 ， 有的人无话可说 ， 有的话无人可说 。
你只来了一下子 ， 却改变了我一辈子 。
说不出的事叫心事 ， 留不住的人叫故事 。
关键在于 ， 这些文案不是江小白原创 ， 而来自用户 。
通过扫描二维码 ， 用户可以在对话窗口里输入自己想说的话 。 这种极具参与感的UGC传播 ， 成为品牌与用户之间的黏性催化剂 。
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其次是故事动人 。
2017年 ， 江小白推出过一部原创网络动画《我是江小白》 。 动画把男主角的名字设定为“江小白” ， 像极了《铁臂阿童木》《海尔兄弟》等品牌植入套路 。
整部动画并未出现江小白的产品 ， 而是通过讲述一个普通年轻人的山城故事 ， 将江小白所在的城市、宣扬的文化等润物细无声地传播了出去 。
这部动画片在豆瓣评分8分 ， 在B站的播放量超过了4亿；片尾曲《云烟成雨》还曾在抖音成为10大背景音乐之一 。
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最后是跨界大胆 。
与雪碧、蒙牛、乐乐茶等知名IP跨界联名 ， 江小白近几年一直渴望将酒水的消费场景 ， 带到软饮料的维度中来 。
其中更值得一提的跨界 ， 是玩街舞、搞说唱 。
每年江小白都会耗费一定的人力物力财力举办街舞大赛和说唱活动 。 GAI周延还没有出名时 ， 江小白就与他一起在重庆进行了多次说唱活动 。
这些营销玩法 ， 就算是而今与元気森林、喜茶等年轻消费品牌相比 ， 江小白依旧能排得上名次 。 更不用说 ， 江小白当时处在的 ， 是一个没有视频的图文时代 ， 是一个等级森严文化保守的传统白酒行业 。
到2019年末 ， 江小白的营收就达到了30亿 ， 这个数据放在白酒上市序列中 ， 也能跻身TOP15 。
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