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竞争|直播电商下半场：抖音闭环，淘宝开放

_原题为 直播电商下半场：抖音闭环 ， 淘宝开放
在《抖音和快手要对阿里动刀子了》类似新闻渲染下 ， 抖音与淘宝这对曾经亲密无间的合作伙伴正渐行渐远 ， 直播成为两者最大的博弈场 。
8月26日抖音电商公告称 ， 10月9日起直播间购物车将不再接入第三方平台的商品链接 ， 更早前抖音通过明显更低的佣金比例 ， 来鼓励主播使用小店而非第三方电商平台的商品链接 。
竞争|直播电商下半场：抖音闭环，淘宝开放
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9月3日 ， 淘宝直播宣布全面开放 ， 面向第三方平台开放直播技术、内容与能力 ， 目前已有包括360网站、WPS与什么值得买在内的60余家平台接入 ， 用户在这些平台看到的带货直播底层都是淘宝直播的技术与能力 ， 平台则可以实现0成本一键开播 。
竞争|直播电商下半场：抖音闭环，淘宝开放
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在抖音直播视图绕过淘宝开辟电商“自留地”、走向“内循环”时 ， 淘宝直播走向大航海时代 ， 两者的分野将对直播电商市场产生巨大影响 。
抖音关上门 ， 淘宝交朋友 抖音曾是阿里的重要合作伙伴 ， 且至今依然是 。 不过对于大企业来说 ， 没有永远的朋友也没有永远的敌人 ， 合作不是常态 ， 竞合才是 ， 正因为此 ， 抖音丝毫不掩盖对电商的野心 。
抖音“流量优而电商”的野心图穷匕见 ， 发展名为“小店”的电商平台准备做自己的一盘货 ， 限制直播间第三方购物链接 ， 引导商家与用户站内交易 ， 日前也有媒体发现 ， 字节跳动或已通过曲线控股合众易宝而获取支付牌照 ， 种种动作均表明字节跳动正在构建电商基础设施 。
字节跳动这样做可以理解：增加流量变现效率 。 不只是电商 ， 字节跳动在教育、娱乐、汽车、金融、游戏许多垂直领域都在深耕 ， 都是希望“肥水不流外人田” 。 就像猎云网在《字节跳动没有朋友 ， 张一鸣有吗？》一文报道的那样 ， 字节跳动走的是“闭环”模式 ， 而不是开放模式 ， 日光之下没有新事 ， 字节跳动流量闭环构建“内循环” ， 跟百度当年的“中间页”战略与腾讯当年“什么都做”的做法 ， 十分相似 。
就电商来说 ， 每个有流量的平台都想要做电商 ， 腾讯、百度都尝试过 ， 且都失败了 。 虽然流量在电商的竞争中扮演非常重要的角色 ， 然而流量却一直只是电商平台运转的“必要条件” ， 而不是“充分条件” ， 到今天为止 ， 真正挑战阿里的平台 ， 从来都不是流量型平台 。
原因在于电商是电商、流量是流量 。 直播电商的本质是电商 ， 而不是流量 ， 618前夕淘宝直播总经理玄德就对媒体表示：“直播电商从来不是流量生意 ， 阿里巴巴做的也从来不是流量生意 。 ”人们看到阿里对流量的重视 ， 四面八方买流量 ， 2014年前后投资/收购微博、UC、优酷、高德等等做流量整合 ， 但我们会发现 ， 这一阶段后电商竞争的核心 ， 不再是流量竞争 ， 而是基础设施级的竞争 ， 比如菜鸟、蚂蚁、阿里云、钉钉、达摩院 ， 阿里的很多重点布局都跟流量没直接关系 ， 而是在做零售基础设施 。 电商平台如今已经越做越重 ， 流量不再是竞争的焦点了 。 流量外的基础设施 ， 构成了它们真正意义上的护城河 。
当然 ， 流量对电商永远都很重要 ， 阿里一直在强化流量的生产与获取能力 ， 2016年阿里给淘宝设定新的发展方向：“从万能商品市场走向超级消费者媒体” 。 一方面 ， 淘宝（以及天猫、聚划算等）均在积极内容化与社区化 ， 淘宝直播这一年起步并大获成功 ， 阿里大文娱板块也一定程度肩负起补充流量的责任 。 另一方面 ， 就是“大航海” ， 阿里一直走开放路线 ， 四面八方地获取外部流量 。
虽然抖音想要做自己的电商 ， 但淘宝并没有排斥与其长期合作 。 8月21日新浪科技曾报道 ， 前段时间抖音与淘宝签订新一轮年框合作 ， 包含广告以及电商的两个部分 ， 合作规模整体超越去年 ， 阿里针对此向36kr回应称：“我们跟抖音之间一直都是很好的合作伙伴 。 ”原因在于淘宝一直以来都坚持开放路线 ， 不排斥与任何第三方合作 ， 哪怕有竞争关系的第三方 。
竞争|直播电商下半场：抖音闭环，淘宝开放
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最能体现出淘宝开放战略的就是阿里妈妈（淘宝联盟）旗下的淘宝客业务 ， 这是一个基于交易分成（CPS）的广告开放联盟 ， 任何第三方平台均可接入淘宝客的商品广告 ， 赚取交易分成 。 “让天下没有难做的广告”的阿里妈妈2007年就成立 ， 后来要帮助淘宝全网获取流量出了“淘客”模式 ， 2009年初“淘客”正式更名为淘宝客 ， 如今已发展11年 ， 哔哩哔哩（B站）、斗鱼、知乎、喜马拉雅、美图、酷狗均是淘宝联盟成员 ， 在平台接入了淘宝客 。
很多平台与达人都在淘宝联盟中赚得钵满盆满 ， 2018年淘宝联盟分成达到300亿元 ， 2019年4月的淘宝联盟峰会上淘宝联盟宣布在未来三年的目标：专业淘宝客的规模达到千万级 ， 通过万亿成交市场为淘宝客们带来千亿规模的分成市场 。


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